七星购物4年半累计税前亏损近10亿港元 行业发展冰火两重天

入主中原

　　“八星八钻哦”、“破盘价，原价1998元，现价只要998元”、“还有最后20组，先打先得”，这些都是我们耳熟能详的电视购物广告语。
　　然而，作为电视购物行业的先行者，与其铺天盖地的广告投放相比，中国七星购物的经营状况却相形见绌。11月7日晚，中国七星购物有限公司（以下简称七星购物）发布股本重组公告，拟通过消减股份面值产生7亿多港元的进账，以对销公司部分累计亏损，并将消减后的股份每5股合并为1股。公告一出，昨日（11月8日）公司股价跌幅近20%。同时，据《每日经济新闻》记者统计，2007年~2011年上半年，七星购物4年半累计税前亏损接近9.8亿港元。
　　业内人士认为，不断攀升的电视广告费用正困扰着民营电视购物企业的发展；同时，以电视台为依托的家庭电视购物模式发展良好，行业发展格局现分化。
　　资本市场用脚投票
　　11月7日晚，七星购物在香港联交所发布公告称，拟将每股面值从0.1港元消减至0.002港元。公司方面根据已经足额缴纳股本的股份数量计算，计提新的超额股本，由此会产生7.18亿港元进账。据计划，该款项将用于对销累计亏损。随后，公司将消减后每股面值0.002港元的股份每5股合并为1股，最终每股面值为0.01港元。
　　昨日港股开盘后，公司股价便急速下跌超15%，接近收盘时再度下跳，跌幅近20%。
　　对此，深圳太和投资公司投资总监王亮认为，这明显是大股东追求利益的最大化，让中小股东缩股还债，是对投资者的伤害，资本市场会继续“用脚投票”。
　　据《每日经济新闻》记者了解，七星购物2007年年报显示，中国巨大市场未能完全发挥其潜力，主要是缺少规范化操作。从全球范围来看，电视购物是继零售、超市之后的第三次销售革命。2007年，七星购物税前损益为亏损3.8亿港元。
　　七星购物2008年年报显示，由于中国监管机构过多、行业发展不规范及进入门槛低等问题，中国电视购物的发展未能健全，销售额仅占全国零售总额的0.1%左右，相较韩国的5%和美国的8%，中国电视购物市场存在很大的增长空间。2008年，七星购物税前损益为亏损1.6亿港元。
　　七星购物2009年年报显示，虽然市场竞争依然激烈，但是新出台的《中国电视购物行业标准》强化规范管理，为新一轮发展奠定了良好的基础。随着二三四线城市电视购物的迅猛发展，预计未来将呈现爆发式增长。2009年，七星购物税前损益为亏损9790万港元。
　　七星购物2010年年报显示，虽然国家广电总局出台一系列规范行业的政策，但多年来电视购物行业的无序竞争，行业欺诈事件频出，令消费者对电视直销产生了抗拒心理，电视购物行业诚信危机的问题未能得到彻底解决。相比传统直销电视购物行业，家庭购物行业更能有序发展，同时，中国政府的大力支持，也为该行业带来新的机遇。2010年，七星购物税前损益为亏损2.5亿港元。
　　七星购物2011年中报显示，其将转向网络购物，因此中国网络购物产业将拥有巨大的增长空间和潜力。2011年上半年，七星购物税前损益为亏损8838万港元。
　　据《每日经济新闻》记者统计，七星购物4年半累计亏损接近9.8亿港元，占公司累计亏损总额的约六成。
　　家庭电视购物模式成新锐
　　处于同一行业的橡果国际，其日子也不好过，该公司在2008年登陆纽约证券交易所之初就交出了10年多来第一份亏损财务报告。
　　王亮对《每日经济新闻》记者表示，“电视购物的商业模式处于崩溃的边缘，与很多传统的家电、3C产品门店一样，都受到电商的巨大冲击，因为电视购物几乎没有互动性，也缺少网络评价的口碑验证，简单的广告轰炸已经无法让消费者轻易地买单。
　　对于国内电视购物行业的发展现状，中投顾问高级研究员薛胜文认为，从行业的发展历程来看，我国的电视购物行业从全面发展时期（顶峰的近1000家）到行业整合期（300家）再到现阶段的“整改期”（数量仍在减少中），电视购物行业弊端正在蚕食我国的电视购物市场，目前我国电视购物销售额已小于社会零售总额的1%；从市场弊端来看，由于缺乏监管、虚假宣传、售后维权难等现象层出不穷，虽然个别电视购物企业力求改变行业现状，但是行业整体发展环境却仍相对艰难。
　　事实上，目前以电视台为依托，有别于传统直销宣传式电视购物的家庭电视购物模式呈现出另一种景象。
　　有媒体报道，据中国商联会媒体购物专业委员会估算，江苏台的好享购一天销售额可以达到600万元，净利润约20%~30%；早于好享购成立的湖南广播影视集团旗下的“快乐购”也曾经获得弘毅资本、中信产业投资基金和红杉资本共计3.3亿元的投资；上海东方传媒集团旗下的东方购物更是对外宣称去年销售额突破46亿元。
　　王亮认为，这种两极分化现象的背后，一是依托电视台的电视购物公司取得电视频道的成本更为低廉；二是相对大多数的“游勇散兵”，正规电视台旗下的电视购物节目在信誉以及售后方面更具优势。