企业文化与品牌文化的关系

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企业文化与品牌文化的关系

     中国经历了30年的市场经济洗礼，各界人士对企业文化和品牌文化的重要性已经有了一定的认识，但目前各界人士对于两者的关系还不够清晰，很多企业管理中人往往把这两者混为一谈，而有些广告人则打着创意至上的幌子把两者割裂开来，其实，这两种认识都是不够严谨的。要想清晰两者的关系，首先我们要明确什么是企业文化和品牌文化，系列1中我们已经对企业文化作了较为详细的描述，在此不再赘述，先谈谈品牌与品牌文化。
     大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合，同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌背后首先是其文化，品牌文化（Brand Culture）是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。拥有强势品牌文化就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定市场，増强企业核心竞争力，为品牌战略成功实施提供强有力的保障。
     品牌文化与企业文化具有高度的关联性，如果没有企业文化，品牌文化就难以为继；如果没有品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节。

     一.企业文化与品牌文化在内涵上是一致的
     企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该具有一致性、共通性。我们发现一个很有趣的现象，海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心；而惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
     只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候，企业才会取得长足的发展。青岛啤酒百年的发展史就是一部企业文化与品牌文化发展融合的史诗。青岛啤酒秉承日耳曼民族文化的严谨与认真，并受所在地的地域文化——齐鲁文化中儒家思想的深远影响，围绕着啤酒的文化特色，不断地完善与发展，形成了诚信、和谐、开放、创新的核心价值观；通过提炼其中激QING与快乐的成分，贯穿于企业使命之中，这不仅与啤酒天生的文化基因成分不谋而合，而且给青岛啤酒“激QING成就梦想”的品牌主张有力的文化支撑。青岛啤酒正是通过激QING快乐的品牌文化特色，把消费者融入了青啤文化大家庭中，不断的推动青啤文化发展、创新，让青岛啤酒能够跨越不同的历史时期，不断走向繁荣。
     同时，我们也很难想象品牌文化和企业文化相背离，对企业会造成什么样的伤害。如果一种动感激QING、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上，虽然会有短暂的成效，但是必然不能持续，这也就是为什么有的企业，有了知名广告公司创意的精彩广告，并在媒体投入大笔的广告费用后品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说，品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁，消费者通过品牌文化感受企业文化，在心理和情感上产生一种归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度。

     二.企业文化不能完全等同于品牌文化，两者的差异主要表现在以下三个方面：
     1.企业文化和品牌文化的建立和形成的基础不同
     企业文化主要建立在企业管理基础上是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，企业文化建立的主体是企业员工。在企业经营发展的历程中，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。
     品牌文化主要是在对外传播的基础上建立起来的，是一个完全开放的系统，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的文化特性相吻合。
     2.企业文化和品牌文化作用、传播对象不同
     企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众，建立影响。企业文化告诉别人，我们是什么样的公司，品牌文化告诉别人，你为何需要的理由。
     企业文化的对象主要是企业内部的员工，主要作用是明确企业发展的目的和方向，充分发挥导向作用、凝聚作用、激励作用、约束作用，统一企业企业愿景、核心价值观和企业精神，统一内部员工的意志，把员工的个人目标引导到企业目标上，应用企业文化取得良好的社会形象以形成员工和组织的良性互动，有效增强组织的整体竞争力。品牌文化主要是向企业外部传播，传播的的对象是消费者，主要作用是和消费者进行有效沟通，建立产品与消费者的关系，同时，丰富品牌形象，塑造品牌个性，应用良好的品牌文化来提升品牌的影响力和客户忠诚度，保持产品在市场中长盛不衰。
     3.企业文化和品牌文化构成体系不同
     企业文化主要包括企业核心理念、行为规范和形象识别等层面，是在空间层面上的构成。其中，核心理念是企业文化的核心部分，行为规范是指企业的经营风格、员工行为等，形象识别是企业的外在形象，包括名称、标识等，同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。与企业文化不同的是，品牌文化体系构成更多是从时间层面来考虑，主要由品牌建立、品牌传播、品牌维护和品牌提升等几大环节构成，品牌文化建设的过程就是加强品牌维护和管理，充分运用整合传播手段，将品牌充分展示、不断更新的过程。
     鉴于企业文化和品牌文化之间复杂的关系，奥古特专家组认为，企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以核心价值观等理念为核心的规范体系，以此凝聚企业员工，同时支撑强势品牌塑造，从而确保公司战略的顺利达成。品牌文化在构建过程中也对企业文化产生了深刻影响，两种文化通过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌，将消费者偏好的文化引入企业内部，使企业文化不断与消费者的文化协调一致，不断增强企业对市场发展的驾驭能力。所以，正确处理好企业文化与品牌文化的关系，撑握之间的均衡至关重要。

     注：企业文化建设需要每一位员工的积极参与，企业的发展关系到每一位同仁的切身利益。这里我们欢迎企业界朋友一起参与交流探讨，企业同仁也可登陆到奥古特风格品牌新浪博客：http://blog.sina.com.cn/artbrand88发出自己内心最真实的声音，提出针对企业品牌文化建设的意见和建议。在此深表谢意！
     奥古特国际机构欢迎企业界朋友们一起来深度探讨企业文化战略与品牌战略的关联性。
     奥古特国际品牌机构：http://www.artbrand.com.cn
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版主说的太对了，那版主认为 企业文化和品牌文化那个更重要啊？
我现在一个非常有文化的企业实习，你也来看看这个企业--圣托

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版主看看我这个见解怎样
现在我们的科学技术越来越发达,医疗技术越来越先进,住的房子越来越大,吃的食物越来越有品位,收入越越高,总之,一切物质上的层面都在不断超越过往,可是,我们的生活越来越幸福了吗?
　　
　　事实却是,当我们越来越关注灯红酒绿的物欲世界的时候,内心却越来越空虚,工作压力越来越大,真爱越来越难找,家庭越来越不和睦,事业发展障碍越来越多,企业发展越来越艰难.
　　
　　另一方面,我们赖以生存的,美丽的家园,地球,也开始通过它的方式发出预警,提醒我们不能只是向她索取,我们不能再那么自私了,应该是付出的时候了,否则,她会以她的方式,给我们应有的惩罚.
　　
　　作为一个社会人,我们是这个社会的孩子,人类的孩子,是地球的孩子,面对这前所未有的挑战,我们应该做些什么呢?我们还记得自己的使命吗?我们的价值观是不是符合宇宙大道的呢?我们是不是还在凡事以自我为中心呢?我们是不是还在为每天要苦苦熬过上班8小时而头疼呢?
　　
　　作为一个企业的企业主,您的企业是为了什么使命而存在呢?您打算带领您的企业去到那里呢?您的企业将会担起多大的社会责任呢?面对上面的挑战,您的企业准备做什么呢?
　　
　　这些问题,是我们必须要去面对的,因为我们每个人都是这个环境和社会问题的责任者,我们都可以身体力行去让事情又所改善,逃避只会让事情更糟糕,唯有抱着坚定的信念,才能去影响身边的人,与我们一起行动,为这个世界更加美好而奋斗.
　　
　　同样,只有当我们的初衷是希望让环境更加和谐,让社会更加进步时候,环境才会持续的为我们提供资源,社会也才会正面的能量推动我们的事业发展.
　　
　　行有不得,反求诸己.
　　
　　要根本解决这些问题,我必须要向内看,因为问题的根源在我们自己内心深处,因为我们恐惧,我们害怕,我们只知道索取,因为我们创办企业的意图是为了多赚钱,所以,一切可以赚钱的事情我们都会做,于是我们可能破坏了环境,牺牲了客户利益,牺牲了员工利益,甚至牺牲了合作者利益,因为我们只想到自己要赢,于是中国的中小企业出现了一个现象,90%以上平均寿命只有3-5年.
　　
　　一切问题的根源在于发心的一瞬间,初始的动机决定了未来.
　　
　　在一次“企业文化”沙龙上,一位以及破产的朋友是这么分享的:“我破产的时候,很痛苦,迷茫了一年多,苦苦思考到底哪里做错了,最后回到起点,反思自己的创业初衷,当时做陶瓷贸易很好赚钱,于是我就将父母的养老金,自己的一些积蓄凑在一起,开始了我的事业,前一年多,销售情况很好,也很赚钱,于是自己就开始享受了,成天泡在各种娱乐场所,从来没有想到过风险,以至于市场一变化,我们没有应变的能力,销售额迅速下降,直到最后不得已宣布破产.”
　　
　　如果我们只是因为赚钱而办企业,一旦赚了一些钱后,我们往往就会失去自我,因为我们背后的真正目的是需要用钱去享受各种物欲体验,有了钱后,我们就会沉迷于这些感官的物欲体验,而让企业的经营决策失去方向,最后企业破产倒闭是情理之中的事情.毕竟,对于一个企业来讲,短时间赚一些钱是很容易的事情,但是,要想保持持续高速的发展,就不那么容易了.
　　
　　那么,怎么才能持续高速的发展呢?如何才能带领企业进入世界500强呢?
　　
　　首先得问问自己,创业的初衷是利己,还是利他的?是基于自己的利益还是基于员工的利益?是基于客户的需求还是基于社会的发展?还是基于改善人的生存环境的呢?
　　
　　初衷要实现的梦想越大,企业的发展空间就会越大,这是企业的使命的问题.这个问题不解决,企业就失去了存在的理由,只有站在关注我们家园地球的高度上,关注社会的发展与进步上,企业才能成其伟大,才能健康的可持续与高速发展.
　　
　　其次,企业要有明确的价值观.明确了存在的理由与方向,企业将要怎么去实现它的使命呢?企业经营的指导原则是什么?什么原则能让您在发展过程中不至于偏离方向呢?员工必须要遵守什么准则呢?您将以一种什么样的姿态去对待自己的员工呢?您自己将会怎么做呢?
　　
　　然后,你可能还会关注,您将会用什么样的方法,让企业的使命和愿景,价值观深入到每个人的血液里去?如何才能打造一个和谐,高效,共赢,团结的团队?如何让员工真正在你的企业找到归宿感,并且迅速成长为可以为企业独挡一面的人才?如何让您的客户对您产生信任和依赖?如何让社会积极关注并且支持您企业的发展?
　　
　　这些问题,用一个词语来概括就是企业文化,现在是中国企业最需要企业文化的时候,也是中国企业最缺企业文化的时候,因为企业文化说它空,它确实很空,说它实在,它也很实在,关键看企业主如何把握与运用,而要想打造好企业文化,对企业主的要求非常高的.
　　
　　圣托《CCO圣经》将以非常通俗易懂的语言,从明确企业的使命和愿景开始,深入理解企业的价值观,继而介绍目前的绝大部分企业都不会采用的方法（这些方法你甚至可以直接复制）,协助您回答以上问题,协助您改变企业的基因,带领企业快速的发展,实现从量变到质变的飞跃,成就你心中伟大企业的梦想.

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我们先来思考一些简单的问题：
        您的企业的有使命吗？是什么？
        您的企业有愿景吗？是什么？
        您是基于什么样的动机创办这个企业呢？
        您的员工有统一的行为准则吗？
        在遇到任何问题面前，您的企业有标准衡量尺度吗？
        您与员工之间建立起了共同的信仰吗？他们更忠于这个信仰还是更忠于薪水？
        您的企业社会责任感如何？员工能深切体会、并信任企业的社会责任吗？
        您的企业用人标准是什么？
        如果一个人有才无德，您会重用吗？
        您的员工有归属感吗？会把企业当自己的家吗？
        您的员工在您的企业可以快速成长吗？
        您有自己不断提升和成长的计划并付诸实施吗？
        如果临时宣布加班，不提供加班费，有多人会决定留下来加班？
        您的企业上市了，员工能分享到成果吗？
        您是把您的员工当员工，还是当自己的孩子？
        您是将您的企业当工具，还是把企业当孩子？
        在员工、客户、社会、合作商、环境，您会将那一项排在首位？
        您的员工在企业能有真正喜悦的感觉吗？
        ......
        
        关于企业文化，有一个很粗俗但是很恰当的说法。
        
        我们家在农村，小时候经常听到父母讲起，埋泥巴粪的事情，就是将猪粪啊，牛粪啊，人粪啊等统统倒进一个事先挖好的大坑里，上面盖上稻草，一段时间后，他们会发酵，变成对土地很有营养的肥料，需要的时候就用粪桶挑出来，倒在地里去，土壤会因此而肥沃。
        
        粪被挑完后，有些人会在上面盖一些松土，然后种上菜，然后这里位置的菜会长得特别好，比其他地方的菜要好很多，因为下面的土曾经被很有营养的肥料滋润过。
        
        对于企业来说，企业文化就是这个粪坑，是企业的潜意识。
        
        有人说可口可乐生产厂即使被一把大火烧光了，只要可口可乐的牌子还在，它就能很快东山再起，风靡全球。其实，没有烧死的就是可口可乐长期沉淀的文化，可口可乐的“精神粪坑”，已经根深蒂固。
        
       所以，企业文化是因，企业发展是果。我们只有将心血重点关注因，才能产生持续健康的果。
        
        但是，我们看到的是，绝大部分的企业缺少真正对企业文化的理解，只是做了一些表面的功夫，比如墙上挂的标语，办公室贴的口号，企业文化手册，统一的服装等等，他们认为这样就已经打造了很好的企业文化了，如果不去深入理解企业文化的内涵，老总不能将企业文化以身作则的作为自己的信仰和价值观，那么，表面的企业文化就等于没有。
        
        我曾经听一位已经破产的企业主讲，他每个月带员工去吃一顿饭，唱一次K，他觉得就是对员工很好了。
        有的企业墙上贴了很多图片，或者文字，老总办公室更是有名家的书法，非常高雅，但是墙上的文字却与员工的距离很远，离员工的心就更远了。
        有的老总甚至认为，企业文化是虚的东西，不能赚钱，不能出业绩，有什么用呢，还不如我出去见几个客户，多拉几个客户回来。
        也许还有企业认为企业文化就是找HR负责编一本员工手册，新入职员工每人领一本，然后再入职培训时讲一讲，就应该够了。
        甚至就坦白承认自己没有企业文化的，员工为利来，企业为利开，一切与眼前利益无关的事情都靠边站。
        当然我们相信，很多企业主都想建设好文化，自己经过苦苦思考提炼或者也请专业机构针对其现状设计好了，但是苦于传承下去。
        做企业，要短期赚点钱，或者在相当长一段时间赚一些钱，难度不是很大，但是要想打造一个真正为社会负责任的企业文化，却是对企业主提出了非常高的要求。
        
        企业文化是产能，是未来的经营利益，是企业真正能够社会支持的根本，要想打造一个好的企业文化，首先从老总开始，要具备非常深厚的哲学高度，还有具备高度的智慧和社会责任感，这才是打造企业文化最难的事情，有一本写张瑞敏的书，开篇就提到，要想与他真正沟通，就得与他沟通哲学。
        
        一个真正的企业家，首先得是一个哲学家，其次才是一个商人，也就是的哲商。
        但是一个伟大的企业家，还远远不是哲商这么简单，还需要不断修炼自己无条件的爱，让自己的爱越来越纯净。
        所以，打造企业文化真正的问题，在于企业主们的爱的纯净度，而不在于咨询公司的专业或者员工的自觉性。
        
        我们再来看一个养鸡场的故事。
        一个养鸡场请了一位很聪明的CEO，他很有办法，利用帐篷和灯光，将白天分为6个小时是白天，6个小时是黑夜，这样，原本的一天，被他分为了两天，所以，鸡一天就要下两个蛋，当然他还得喂很多激素，或者注射激素，以确保鸡能一天下两个蛋。所以，这个养鸡场的利润迅速被提升起来了，很快成了全国著名的养鸡场，因为产量高，CEO也成了名人，于是其他的养鸡场就纷纷出高价来聘请他。
        他因为另外的鸡场出的年薪更高而跳了槽，继续去用他的秘诀去“造福”其他的鸡场老板了。但是，他离开后，原来这个鸡场会发生什么事呢？
        很多鸡就逐渐死去了，因为屁股被撑破了，或者因为激素太多生病了，而之前卖出去的鸡蛋，也会因为激素太多而伤害很多人的身体。也许是我们的孩子，或者就是我们自己。
        就像我们遭遇三聚氰胺一样。
        
        我们继续思考，这个养鸡场会持续的健康的发展吗？

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