联合利华罚后涨价打谁脸 "洋巨头"底气何来?

入主中原

　　在因散布涨价信息被处罚200万元后不到20天，联合利华旗下夏士莲、力士两个品牌悄悄涨价10％。与上一次高调宣布涨价不同的是，这一次面对媒体的质询，联合利华选择了沉默以对。此前表态会“暂缓涨价”的联合利华还是涨价了，不少消费者想不通，“洋巨头”顶风涨价的底气何来？
　　记者在上海JIALEFU斜土路店看到，联合利华旗下的力士和夏士莲品牌洗护用品价格已经上调。该店联合利华的促销员施小姐证实，“上周接到通知上调了部分产品的价格，幅度在10％左右。”
　　记者询问了宝洁、施华蔻、资生堂等多个品牌的促销人员，他们均表示近期没有调过价。对于此次上调部分产品价格，联合利华公司相关负责人不愿置评，沉默以对。
　　根源在于“市场失灵”？
　　中投顾问高级研究员黎雪荣认为，在联合利华被处以高额罚款之后，人们普遍认为日化企业的涨价“气焰”能够收敛。然而，仅仅过了半个月的时间，联合利华部分日化产品就实施涨价，这显示联合利华涨价的底气很足，对于中国市场的销售很有信心。
　　“这些外资日化品牌之所以强势，关键之处在于它们拥有众多的国内消费者，由于日化产品直接同人体肌肤接触，消费者非常注重安全性方面的问题，对外资巨头日化产品质量安全上更加信赖。这也使得外资日化企业有了很高的品牌溢价。”黎雪荣说。
　　另外，外资日化巨头率先涨价的底气还来自于其行业垄断地位。上海交通大学公共管理系主任顾建光表示，这些企业刚刚进入我国市场时往往选择了谨慎涨价、占有市场份额，而在通胀来袭消费者对价格如此敏感的当下，企业仍然“顶风”涨价，说明或者是这一领域出现了垄断，几家龙头企业占据了价格主导地位；或者是大企业控制了产品的销售渠道和消费群体，很难形成竞争格局，导致“市场失灵”。
　　专家称，2010年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华，而且它们的营销力度和范围越来越大、越来越广，在社交网络浪潮的冲击下，一向喜欢在传统媒体上“狂轰滥炸”的日化企业纷纷开始转向选择社会化网络平台进行营销尝试，品牌影响力越发强大。营销费用的持续上涨也是企业成本上升的主要原因之一。
　　企业“犯错”成本相对较低
　　5月6日，联合利华（中国）有限公司因多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”，被上海市物价局行政处罚200万元，这是我国政府价格主管部门针对散布涨价信息扰乱市场秩序行为开出的首张高额罚单。
　　有关部门调查发现，联合利华早些时候多次接受新闻媒体采访，发表“日化行业进入涨价周期”“不排除第二次涨价的可能性”等言论，导致日化产品涨价的信息广泛传播，增强了消费者涨价预期，引发部分城市发生日化产品抢购，严重扰乱了市场秩序，因此，给予一定处罚措施。
　　而在业内人士看来，这样的“犯错”成本仍然较低。据悉，欧盟给日化企业开出的价格操纵罚单最高达3亿欧元。今年3月，宝洁、欧莱雅、汉高等8家化妆品制造商就曾因结盟操纵价格达20年，被西班牙政府处罚5000万欧元。4月13日，联合利华和宝洁又因操纵洗衣粉价格，受到欧盟反垄断机构处罚。
　　顾建光表示，监管部门应该调查市场结构，对“领涨”企业是否形成行业垄断、中高端细分市场份额等情况进行摸底，一旦确认企业有垄断行为，就应该严格执行《反垄断法》等对企业严惩不贷，同时，还可测算涨价企业是否真的到了盈亏平衡点，对于跟风、搭车涨价的行为予以严处；对于哄抬物价、游资炒作、串通涨价等情况，虽然认定的难度比较大，但仍有必要加大监控和查处力度，理顺价格监管机制。
　　上海商业经济研究中心首席研究员齐晓斋认为，当前我国通胀压力较大，企业应承担一定的社会责任，不能把所有的成本压力都转嫁给消费者。对于是否串通涨价，政府应及时介入调查并公布调查结果，让消费者得到更加透明的信息。