从尚品网"大牌日"掀开高端电商的"神秘面纱"

dulidiyijun

　　近日，国内最大的奢侈品私卖网站 — 尚品网推出的 “ 大牌日 ” 电子商务创新营销模式，亮相伊始即受到了国内各大媒体的高度关注和积极评论。而活动推出后仅两周，更被曝因销售火爆导致部分货品断供而再次成为电子商务领域的舆论焦点。此后，康斯坦丁等新浪名博也纷纷发表评论和感慨，既为中国人义无反顾投身奢侈品和时尚品购买热潮的勇气和实力，也为中国电子商务层出不群的创新模式。
　　中国的电子商务，在经历了萌芽、沉寂以及徘徊后，踏着无数没有坚守至今的网站残骸与遗憾，终于在 2010 年再次迎来了守望已久的 “ 春天 ” 。似乎一夜间，电子商务开始成为街头巷尾民众议论的焦点，而且甚至开始成为现代都市的生活方式标签。而本次由尚品网引爆的“高端电商”关注热潮，一方面主要是源于其区别于传统阿里巴巴、淘宝、京东、凡客等传统电商的创新“模型”，另一方面也因为其所经营的商品恰恰是曾被普遍认为是电子商务或网络购物无法跨越的“禁区” —— 奢侈品。
　　奢侈品私卖网站究竟有何独特的吸引力？而“大牌日”的销售模式为何火爆到产品脱销？而这一切的答案和根源也许就要从奢侈品私卖网站不为人知的“另类秘诀”说起。
　　另辟蹊径却柳暗花明 —— 严格的会员邀请机制与身份验证体系
　　当前，国内的电子商务从受众领域来分，主要分为高端电子商务和中低端电子商务；从网站用户发展模型上来分，主要分为开放型和封闭型两类。尚品网，就是国内最典型的高端电子商务网站和封闭型网站，客观的说是截至目前为止在上述两类模型中运作最成功的电子商务网站。而其“成功”的秘诀因素之一，竟然不是当前类似于团购网站的铺天盖地式广告轰炸，也并非传统电商高调张扬的公关推广，而是 —— “ 封闭 ” ！
　　封闭型电子商务网站，并非指拒绝注册或访问的非公开站点，而是指须经过特定邀请、圈内推荐以及身份验证后才能取得访问、应用以及购物资格的电商平台，也是一类建立在 SNS 逻辑模型上的高端电子商务平台。而恰恰是这种被传统电商视为“死亡矩阵”的“封闭”模式，却与尚品网这类奢侈品私卖网站发生了不可思议的“化学反应”。
　　对于已经习惯了被疯狂“拉拢”和“推销”的民众而言，这种 “ 封闭 ” 反而无疑更加有效地激发了猎奇的潜欲望，也不排除微微刺痛了现代都市精英敏感而又自尊的神经末梢。成为奢侈品私卖网站的会员并成为其忠实用户，很多人而言，已不再是一种单纯的货品采购需求，而是一种社会精英身份与人生价值实现的印证手段。
　　然而，在蓬勃而激烈的电子商务领域，封闭式运营绝非易事而且存在极大的市场风险，与尚品网同期上线的一些奢侈品、时尚品电子商务网站，也曾坚守或模仿过这种独特的封闭式会员发展模式，但最终因激烈的市场竞争压力和急功近利的盈利欲望纷纷转向开放。所以，时至今日，尚品网成为了国内最后一家也是唯一一家坚持严格的会员邀请制和会员身份验证体系的高端电子商务网站。同时值得反思和回味的是，也正是这种固执的坚守和低调严密的运作，使尚品网成为国内高端电子商务和奢侈品私卖网站领域“一骑绝尘 ” 的领军代表，而反观那些转为开放式的竞品或类似网站，大部分网站的月度营业额甚至远远不及尚品网的单日销售额。因为这些网站在放弃了封闭和身份验证的同时，也放弃了对奢侈品消费者独特购物心理的满足与服务。
　　匪夷所思却成果卓著 —— 势能营销与饥饿营销
　　尚品网取得“成功”的另一个“秘诀”，就是几乎所有的产品售卖都要遵循 “ 三限原则 ” ：即限人、限时、限量。限人，是指所有货品只针对经过邀请或验证的正式注册用户发售；限时，是指所有商品只在规定时段内启动和终止销售；限量，是指所有货品的供应量都有明确而严格的限额。但更出乎意外的是，越是这种严格的“限制”，越受到用户的疯狂关注和追捧，其销售态势更是火爆异常，甚至出现了某些用户连夜在电脑前蹲守、只待开售启动一瞬间进行抢购的情况。也许会有很多人不理解，为何在绝大部分电子商务网站恨不能将网络购物的便利性、透明度、公信力优化到极致的背景下，人们却疯狂痴迷和陶醉于这种近乎“扭曲”的“三限”购买方式？这就要从营销和公共关系的策略理论与实践智慧说起。
　　对于这种看似怪异的营销现象，中国国际公共关系协会公关公司委员会秘书长、中国公关网 CEO 田大勇分析说：“尚品网当前‘火爆’的市场现象背后，暗含着其对‘势能营销’或‘饥饿营销’策略的成功运用。即通过对消费者购买需求与购买欲望的合理蓄积，并使上述需求与欲望在某一时点得到集中释放，甚至有时只能满足其中一小部分消费者的购买需求，不断刺激和提升整个市场对该产品的渴求与憧憬，从而实现维持销售热度、聚集受众关注等目的。从物理原理上就像我们熟知的‘水利发电原理’一样，通过大坝对江水的截流与蓄积，将源源不断的势能转化为集中爆发的动能。而将上述营销策略、模式应用的最成功甚至堪称经典的，当属风光无限的‘ iphone4 ’。而作为奢侈品私卖网站的尚品网，之所以坚持这种非常规的营销策略，除了深谙势能营销的价值与威力外，同时也是受制于奢侈品独特的商品背景、市场供货规律以及受众心理习惯。”
　　“但是很多人也清醒地认识，势能营销或饥饿营销，既是最具震撼力和冲击力的营销策略，同时也是对产品和售卖平台要求最高的营销模式。其对产品或售卖平台的稀缺性、唯一性、创新性、潮流性等有着无比苛刻的要求，同时对其在对上述策略应用中策略与执行的科学性、精密性、协调性以及局面控制力有着非同寻常的要求。”田大勇介绍说。
　　因此，在上述背景下，尚品网所推出的“大牌日”就显得更为微妙。通过七大品牌定期“轮值”的方式，一方面通过常态化的品牌分类供货有效缓解站内日益尖锐的供求矛盾，另一方面，也在国内首次建立起了以奢侈品消费者购物心理、品牌偏好、购买行为习惯和购物效率为中心的高端电商创新营销模式。但是出乎尚品网甚至所有人意料的是，即使是对于背靠美国迪士尼财团、号称国内奢侈品货品储备与供货保障能力最强大的电子商务网站，在中国民众近乎疯狂的奢侈品购买热潮中，尚品网也难免会出现“供不应求”的尴尬。
　　对此，尚品网 CEO 赵世诚表示，虽然尚品网在推出“大牌日”前，投入数千万元大幅提升了内部货品储备，但是从目前销售形势来看，短期内依然难以完全满足消费者高涨的购买热情。而且最近出现的“抢购浪潮”，也可能与五一假期和母亲节有关系。