沉默式公关背后：央企公信力危机

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　　央企在负面舆情应对中，具有以下特点：
　　 □央企普遍采用沉默公关方式应对危机舆情
　　 □事件第一定义者意识不足
　　 □官方发言人机制使用率低
　　 □普遍采用传统媒体配合网络媒体的形式发布，较少使用新媒体
　　 □内部口径统一问题须继续加强
　　 □缺乏

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中国石油保利地产南方航空中国联通中国石化第三方机构的支持
　　 □媒体公信力修复度总体高于网民公信力修复度
　　 □仍然存在删帖等不当网络公关行为
　　央企网络舆情应对能力指数体系的主体研究对象是１２２家中央企业，分为两大部分：央企网络舆情相关性指数及央企负面舆情应对能力指数。
　　根据研究，２０１０年７月至１０月央企网络舆情相关性排行前１５强包括：中石油、中国移动、中国电信、保利集团、南航集团、中国联通、中石化、华侨城集团、东航集团、国航集团、中国铁道建筑总公司、国家电网、鞍钢集团、中海油、武钢集团。
　　值得注意的是，在相关性排名靠前的央企并不意味着其网络舆情应对能力较好。
　　本次排行榜针对１５家央企和２０件负面舆情事件进行了指数化研究，其中中石油的大连漏油系列事件、国家电网的降薪事件以及中移动的封校门事件为应对最差的三大事件。
　　７月至１０月，央企负面网络舆情事件主要集中于生产管理、公众服务、央企反腐三个领域。石油行业在７月至１０月的负面舆情事件中占比最高，２０个事件中，石油行业独占８件，负面舆情贡献达３８．９％；紧跟其后的是电信行业，负面舆情事件达５件，负面舆情贡献达２３．９％。
　　石油行业的生产管理问题，尤其是油田的管理不善是负面舆情的重中之重，７月至１０月内连续发生了５件油田或加油站爆炸的事件。而电信、航空行业的负面舆情则集中于公众服务，各有３件。
　　单个企业方面，中石油成“负面大户”，负面舆情事件占了４件，负面舆情贡献率达２６．８％；紧跟其后的是中国移动，负面舆情事件占了３件，负面舆情贡献率达２０．７％。
　　央企在面对舆情时是弱势群体
　　常有央企领导感慨，面对４．２亿网民，央企无论多么财大气粗，往往都是“弱势群体”。今年４月２０日，人民日报社主管主办的《人民论坛》杂志社联合人民网做了一次主题为“当代中国官员的‘网络恐惧’”调查。结果显示，７０％的被访者认为中国的官员患有“网络恐惧症”。作为官员和企业家双重身份的央企领导们，是否也有同样的症状呢？
　　事实上，从众多央企负面舆情事件中媒体和网民的第一反应就可以看出，公众始终带着有色眼镜观察央企，甚至在未了解事实真相之前，网民就会首先判定央企为负面事件中的责任方。如在人民网强国论坛的一个帖子《央企到底姓央还是姓企》中，有网友就这么评论央企：“当要贷款、占资源、垄断市场时，是‘长子’，姓央；当利益分配时，我的利润我做主，给国家一点算贡献，姓企。”
　　许多央企为了应对突发舆情事件，制定了一系列制度予以规避，如中石油制定新闻报道慎用词等，但这些规章制度往往不能在不确定性极高的网络舆情面前发挥有效作用，甚至可能适得其反，如上述慎用词被网络曝光等。
　　如何解决公众对央企的刻板印象是一个长期课题。但有一点是肯定的，即从负面舆情事件的应对开始做起，一步一个脚印，以公众利益为第一位，逐渐恢复央企的公信力，形成央企品牌的抵抗力。
　　央企普遍采用沉默公关方式应对危机舆情
　　面对网络舆情负面突发事件，最理想的情况是“快报结果、慎报原因”，因此人民网舆情研究室秉持的黄金４小时理念，是希望央企在４小时内做出结果性回应，再复查原因。
　　通过研究可以发现，在面对负面舆情，尤其是由网民爆料而出的负面舆情时，很多央企采取了沉默是金的应对策略。
　　然而，种种舆情研究告诉我们，虽然时间可以逐渐消磨公众的负面声音，但同时被抹去的，也有央企的社会公信力。
　　例如，中石油在大连漏油事故发生后，未召开新闻发布会澄清事实、未向公众表示任何歉意，并紧接着召开表彰大会之后，其企业形象曾一度定格于“傲慢”。
　　保利集团在广州违章搭建８５所别墅，收买相关官员后变“合法”一事，官方亦无任何回应，网络由此进一步加深了其“官商勾结”的印象。
　　央企在多数负面舆情事件中不能成为第一定义者
　　２０个事件中除２个自行发布公告的事件外，事件发生后４小时内进行官方回应的仅有２件，占整体的１１．１％；４小时到１２小时内回应的为３件，仅占１６．７％；无１２小时至７２小时内进行回应的事件；７２小时后进行回应的事件为３件，占１６．７％。这一事实反映了央企在对负面舆情事件的监测机制上不到位或内部应对决策制定过程缓慢，导致了其不能成为第一定义者。
　　这样的被动局面往往造成企业在后期应对中处于不利局面，如东方航空发生的员工群殴旅客事件中，虽然最后澄清了是由于旅客率先引发肢体冲突而导致的危机事件，但因为东航没有做第一时间的定义者，导致事件刚开始时舆论一致谴责东航的工作人员。
　　不过，从企业的细分来看，中石化在应对方面做得最为出色，这与中石化平时严格执行的负面舆情应对制度密切相关。
　　央企发言人机制应用比例较低
　　从内部调研中，我们了解到，目前有３０多家央企已在内部建立了新闻发言人制度。但我们看到，２０个事件中由官方发言人出面回应的仅占３０％，而由副总及以上级别高管出面应对的仅占１５％。虽然国资委要求央企建立新闻发言人甚至网络发言人的制度，但到目前为止实际应用效果并不是特别明显，央企在对外信息发布上依然存在各部门各自为阵的情况，这是导致目前央企发言人工作效果不理想的核心因素。
　　但不可否认的是，在央企发言人应对的过程中，对事实的把握、对后续措施的解读都做得恰到好处，往往能起到平息事件的作用。
　　在生产管理方面的负面舆情中，有３起事件由官方发言人来应对（中石化南京加油站爆炸事件和胜利油田平台倾斜事件、中石油抚顺石化三厂爆炸事件）、１起事件由总经理（华侨城６·２９事故）来应对，可见央企对生产管理类的负面舆情较为敏感，并建立了相对完善的响应机制。
　　而在内部管理方面的２起事件（国家电网降薪事件中国家电网没有做出回应、中海油服歧视乙肝员工事件中是由地方公司的人力资源部负责人作出回应），均没有非常正式的发言人回应机制出现，这从一个侧面反映了央企内部管理并不希望由公众来评价的心态。
　　人民网舆情监测室认为，央企的新闻发言人应能有力地协调其他职能部门并在公司内部统一口径；对外方面，能第一时间找到事件真相，同时主导整体舆情应对的决策，提高应对效率。
　　央企在舆情应对过程中对新媒体应用几率较低
　　通过对２０个事件的研究发现，央企普遍采取传统媒体通告配合网络媒体发布的形式进行应对，而对官方博客、微博等新型媒体的运用较少。不可否认的是，新型媒体的运用将更有时效性，同时也能通过与网民的反复交流沟通逐步解开网民心中的疑问，对传统的形式是一种很好的补充。
　　这个层面值得借鉴的案例是在中石化的南京加油站爆炸事件中，中石化通过扬子晚报的官方微博对事件进行了第一时间的澄清，从而平息了可能产生的巨大舆情浪潮。
　　根据扬子晚报的报道，南京“７·２８”爆炸发生后，网友第一时间在微博上开始了“现场直播”。半个小时左右，爆炸地点就有了４个版本。最初是“高力家具港旁边的晓庄中石化加油站发生爆炸”。紧接着，第二个版本是“刚刚南京栖霞万寿百江液化气厂发生爆炸！”随后，第三个版本又在网上传开了：“锦湖轮胎厂爆炸”。后来，网友又传出“爆炸发生在金陵塑料四厂。”而央视最早的新闻也称“加油站爆炸”，这造成了一时恐慌。很快，中石化有关负责人给本报发来消息，表示要通过拥有１０万多“粉丝”的扬子晚报微博来“澄清”：“上午很多消息说这次爆炸的是加油站，其实和中石化加油站无关。附近确实有加油站，本公司加油站也有震感，但目前加油站正常营业。”这条微博发出后，网友纷纷转载，“幸好不是加油站，否则后果不堪设想……”
　　媒体公信力恢复程度较高，网民公信力恢复程度较低
　　总体来看，在１１个有央企应对的事件中，媒体公信力修复的平均分值达到４．８７，而网民公信力修复的平均分值为４分，前者比后者高出２１．７％。
　　通过观察可以发现，建筑、电信行业的媒体公信力恢复力度显著高于网民公信力恢复的力度。而在航空、房地产行业则有相反的趋势，尤其是在航空业中，此趋势较为明显。
　　一个例子是在东航的员工群殴旅客事件中，有很多网民从视频中发现是旅客首先“动”的手，而东航员工是在忍耐不了之后的爆发。结合东航发布的官方声明和良好的后续措施（安置旅客），很多网民发出了“服务人员也是人，应享有尊严”的呼声。在此呼声下，东航在此事件中得到了较多网民的支持，而媒体方面则抓住的新闻点在于“员工打人”并以此为主题，没有放弃；东航在声明过后似乎没有跟进媒体维护，所以在此事件中，网民的公信力修复显著高于媒体。
　　另一个例子体现在南航的飞机着火，拒开安全门事件中。虽然南航没有做出官方回应，但有南航的空姐在论坛中做出了专业性解释，即此时开门会导致更大的危险。此举也引发了较多的网民态度改变，提升了南航在网民中的公信力修复。
　　在根据话题类型的比较中，我们可以发现，在财务亏损、内部管理和央企反腐话题中，媒体公信力修复度更高，其平均值分别高于网民平均值２９０．９１％、１９０．９１％和２２０％。而在公众服务上，网民公信力修复平均值高于媒体的７７．４２％。
　　央企不重视第三方机构的作用
　　２０个事件中的１９个事件没有相关第三方机构出现，只有中石油的大连漏油事件有政府方面的介入，并且从公开资料来看，大连政府的介入并不是中石油主动邀请的，本应由中石油出面的事件却由大连政府充当了一回传声筒。因此在中石油事件中，也不能认定为对第三方机构的有效应用。
　　２０１０年７月４日，中央电视台《每周质量报告》栏目披露了中国移动海南公司多项业务存在乱扣费现象，有用户偶然查询话费详单发现，其手机被多扣了通话费；不仅如此，用户没有发彩信，却被扣除４４１条彩信费用。此外，中央电视台《新闻２０分》栏目也曝光了海南移动乱收费问题，将原本的通话时间分割后，进行四舍五入式扣费，引发用户不满。同样存在问题的包括北京移动和上海移动。
　　事件曝光后，中国移动采取了自查的应对方法，在７月７日公布了检查结果：对长话单进行分割是电信运营企业为了满足客户及时了解手机话费余额变动推出的举措，也是企业加强内控的一项措施；北京公司没有发现计费误差问题，也不存在随意删改计费数据的问题，但在话单展现方面存在不足；上海公司也没有发现计费误差问题等。
　　虽然我们在事件中看到了中国移动较快的反应机制（在３天内完成了三个地区的自查并上报结果），但整个审查程序却引发了较为强烈的网民质疑：将近三成的网民针对内部问题采用自查的方式表示质疑。
　　第三方机构选择范围包括政府、工会、行业协会以及民间第三方机构。无论与哪种第三方机构保持合作，央企必须遵循一个原则，即第三方机构是保持中立性，与央企本身无利益纠纷的。在这样一个原则指导下，才能获取公众和媒体的信任。
　　央企中仍存在删帖等不当公关手段
　　对２０个负面事件的研究中，仅发现２例采用删帖等不当公关应对方式，均来自于通讯行业，分别为中国移动的广东封校门事件和中国电信的客服客户对骂录音事件。而移动和电信对两个事件均没有做出正面回应。
　　人民网舆情监测室认为，面对公众问题，应该正面回应而非采用删帖等不恰当的网络公关手段，这样会使得央企的公信力极度下降。即使存在谣言的成分，也应做出正面的澄清，而非一删了之。
　　总体来说，央企内部口径统一问题处理较为得当
　　大部分央企在面对负面舆情事件中保持了较为一致的对外声音。在作出回应的事件中，央企新闻发言人、相关领导、部门负责人、分公司相关人员以及企业员工等相关利益人都保持了统一的口径，可见在对应策略出炉之前，各央企是在充分的事实基础和内部思想统一的基础上进行的，这点值得肯定。当然，这并不等同于肯定央企对特定负面舆情事件的沉默（也是一种统一的口径）。
　　国家电网的降薪风波是７月至１０月中人民网舆情监测室观察到的内部口径不统一的最大失败案例。整个舆情过程中，出现了企业相关负责人、部门负责人、企业员工等不同内部发出的声音。
　　最开始由经济观察网从员工口中得知的国家电网主动降薪消息引发了第一轮舆论波动，虽然有媒体质疑国家电网此举意在作秀，但总体的舆情表现是良好的。第二轮波动是在新京报跟进的专稿《国家电网未证实大规模降薪》发表后爆发的，舆论由赞扬转变为质疑。随后，央广新闻从“相关人士”的嘴中得知，的确有降薪之事，最高幅度达５０％。此消息发布期间正值国家电网发布亏损消息，两者的结合将舆论指向了“报亏损、降薪，是为电价上涨打下伏笔”，成为第三波舆论。后由有其内部员工发出的降薪消息，继续将国家电网推向了风口浪尖。
　　从该案例中可以看出，不一致的言论、尤其是内部言论，会导致舆情的多次反复，甚至风向逆转。
　　人民网舆情监测室２０１０年央企网络舆情应对能力指数报告课题组名单
　　总负责人：董盟君（人民网副总编辑、人民在线总经理、人民网舆情监测室副主任）、祝华新（人民在线总编辑、人民网舆情监测室秘书长）
　　执行组长：杜登斌（人民在线总经理助理、研发中心主任）、（人民在线研发部总监）
　　执笔：洪宸（人民在线研发部总监）
　　数据支持：孟益冰
　　（注：标题为编者所加，报告全文有删节）
(责任编辑：田瑛)
中国经济时报
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