分众能否拿下华扬联众

白鹤

分众能否拿下华扬联众
whliang 发表于 2008-3-20 13:39:00
就在央视3·15及众媒体对分众传媒旗下的分众无线口诛笔伐之际，近日，一篇标题为《华扬比分众更好》的帖子再次将矛头对准分众，声称分众对华杨联众可能或即将展开的收购并非华扬最好的选择。

帖子中说到，“因为华杨联众同群邑的合作结束，没有了WPP的强力后盾，华扬现在正处在空前的艰难之中：分众疯狂地以好耶为中心大肆收购中小广告代理商，对华扬几乎形成了围剿之势。要么和分众继续对抗，要么被分众收编——摆在华扬面前的，只有这两个选择。”

出于多数被并购公司的员工都会有的担忧心理，帖子中还说：“当分众把收购的目标定格为华扬的时候，也说明了分众的扩张也已经到了极限，华扬被分众收购，将同好耶一样石沉大海，成了分众的捞钱机器。”

从该贴来推断，目前分众很可能已经就收购事宜与华扬进行过多次谈判，甚至已许诺给很多华杨员工大量分众的股票和期权。

分众最初以楼宇广告起家，但随着分众上市后获得了大量现金，分众开始大量收购网络广告代理公司，向生活圈媒体平台转型。过去一两年中，分众曾经先后收购了好耶、科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯、广州恒讯、上海网脉等六家网络广告代理公司，这6家公司代理了将近40%的网络广告业务，其集中采购能力之强，已经隐然超越了WPP集团，后者迄今也才掌握了中国网络广告市场超过30%的代理权。

分众的战略野心还不止于此。1月22日，分众和日本电通成立合资公司电众数码；之后，市场更盛传分众正计划与日本电通合作，将旗下6家网络广告代理公司和日本电通中国业务整合成一家公司，新公司名为分众网景网络广告公司。而在此期间，分众还曾与WPP就媒介集中采购达成攻守同盟。

现在，脱离了WPP（WPP集团通过其旗下的群邑公司于2005年收购华扬联众）羽翼的华杨联众再次进入分众的视野。尽管华杨员工对分众的并购很不欢迎，但不可否认，目前中国网络广告各环节市场已然形成垄断格局。因为市场的垄断，导致媒介购买越来越趋于集中，媒介在与代理的竞争博弈中也越来越处于弱势地位。不幸的是，这个变局已经发生，并且不可逆转。

目前网络广告代理公司的阵营大致可分为两极，一极是全案策划，另一阵营为媒介购买。第一阵营包括分众传媒、电通、WPP、阳狮、华扬联众、好耶广告、龙拓互动等。第二阵营以媒介购买为业务重点。

随着两极分化的日趋激烈，第一阵营将进一步整合产业链，单一的广告代理行业毛利很难和既拥有媒介平台又拥有全案策划的广告公司抗衡。对他们而言，威胁处处皆是：联盟行为的增加、新兴和/或重建的市场、新兴的竞争方式、持续的价格压力、新的竞争对手、新市场和新合作关系的出现、不断变化的模式内部的竞争、不断变化的模式竞争、户外媒体、手机媒体的竞争……

技术也越来越成为一个门槛：关键词搜索技术、文本匹配技术、数据挖掘技术、语义分析技术、Cookie兴趣定向技术……

固然，拥有技术流的公司未必就能做好，但没有技术的公司则一定难以做好。分众在互联网广告领域最初也没有技术，但通过收购，分众已经拥有地域定向技术、Cookie兴趣定向技术、视频压缩及播放技术、IGA游戏植入技术、关键字搜索引擎优化技术、效果营销软件技术、用户行为习惯追踪及分析技术等众多技术手段。分众似乎正进入一个顺风顺水的正反馈循环之中。

不访问一句：凭借资本、技术和日益扩张的媒介资源，分众已经是国内最大号的网络广告代理商，但分众是否也有不可逾越的边界？