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品牌纵深的背后\r<br>
<br>　　引言：作为文具生产企业的浙江广博集团，不仅成功地实现了自创品牌战略，而且又进一步实施品牌延伸战略。但是，从它的发展历程中，我们感觉到的绝不仅仅是“品牌”二字这么简单……\r<br>
<br>文／陈西铭\r<br>
<br>　　2003年8月，美国某大型采购商来到中国，就采购价值1600多万元伊拉克学生用笔记本进行公开招标, 国内的几家大型文具生产企业都参与了竞标，采购商代表团经过综合评估，最终将这支“橄榄枝”伸向了浙江广博集团。究其原因，这个操着一口流利汉语的采购商代表说：“广博这个品牌在美国是中国文具行业的代表，这家公司生产的相册、簿册都很受美国人的欢迎。我们的交货要求时间紧、质量高，也只有广博集团才有这样大的生产能力。”\r<br>
<br>引文
<br>　　1994年，时任东方彩印包装公司企业总经理的王利平，看到了文具行业的市场潜力，毅然放弃经营业绩不凡的彩印包装业，转产文具。可是几年过去了，产品倒是做得不错，就是一直没有什么太大的收益。\r<br>　　“王总，你看这不是我们公司生产的产品吗？”王利平向展台望去，广博公司生产的相册被贴上了别的品牌标签后，售价比原来加工生产的价格足足高了300%以上。\r<br>　　1995年，美国芝加哥的国际博览会上，王利平受到了不小的打击。他想起了以前的一次商务谈判上，当他报出一个认为比较适当的价格后，客户却不假思索地表示，价格太高。无奈的王利平只好重新进行了一番成本核算，狠心打出了一个十分低端的价位。\r<br>　　没办法，市场就是这么残酷，广博做的是贴牌生产，人家知道你没品牌，就会狠杀价格。\r<br>　　而美国之行让王利平开始思考企业的成长模式。“目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，但是随着企业的发展，现在已经是文具行业群雄并起，‘大鱼吃小鱼’的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕很快会消失。广博必须要有自己的品牌，不能再做‘贴牌’的生意”。\r<br>　　
<br>创牌
<br>　　回国后，王利平的“广博”品牌注册成功，并先后在国内及海外30多个国家和地区注册了“广博”品牌，这对广博文具来说，是一个大的跨越——跨越了从依附型向价值型转化的鸿沟。\r<br>　　　2002年初，欧洲某大型文具企业想以数百万元来收购“广博”这个品牌，被王利平一口回绝，他很清楚，广博品牌意味着的不仅仅是数百万元，而是一个企业长远生存和发展的“通行证”。\r<br>2002年10月24日，在国际文具营销会议上，王利平说：“目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，广博文具也在发展初期走过一阵‘为他人作嫁衣裳’的道路。但是随着企业的发展，现在已经是文具行业群雄并起，‘大鱼吃小鱼’的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕很快会消。我们广博也是提早的认识到这一点，所以坚决树立自己的品牌，不做‘贴牌’的生意”。　
<br>　　经济学家钟朋荣曾提出过一个非常有趣的论断：浙江经济是“小狗经济”。他曾经这样描述一个场景：在动物世界中，三只小狗攻击一匹大斑马，第一只小狗咬住斑马的鼻子，第二只小狗咬住斑马的屁股，第三只小狗则咬住斑马的腿，咬了很久，斑马终于倒下了。三条小狗吃掉一匹大斑马，其秘诀在于八个字——分工明确，合作紧密。但是，“小狗经济”带来的一个直接弊端就是往往因为没有拥有自身的品牌，只是附加在廉价劳动直接造就的轻工业品上，所以会产生约束机制的不确定性和市场退出路径的匮乏。\r<br>　　王利平正是如此想，也是如此做的——坚决树立自己的品牌。\r<br>　　
<br>延伸
<br>　　在市场经济不断发展的今天，如何对现有名牌进行开发和利用，是企业发展战略中不可或缺的，品牌的延伸也就随之产生。消费者对名牌产品具有一种或多或少的信赖心理，即在购买商品时，对某一品牌具有偏向性的行为反应，从而保证了该品牌比较稳定的基本市场消费群体，也就保证了该品牌的基础市场占有份额。开发新产品扩展品牌的使用范围，可以利用消费者对品牌的忠诚心理，迅速打开市场，从而提高新产品推向市场的成功率。\r<br>　　王利平对“广博”品牌价值的最初诠释是：“广阔天地，博大情怀”，既有着以诗人般情怀来经营企业的理念，又有着“海纳百川，有容乃大”的浩然气魄。2002年度文具产业国际营销会议，在全球60多个国家和地区的生产厂商和经销商，讨论品牌成为未来文具发展的主导时，让王利平重新审视“广博”品牌，“广博”内涵也得以增添了新的意义。\r<br>　　2002年10月24日，是广博创业十周年的喜庆日。这天，企业没给员工发放多少纪念品，而是安排了两道“盛宴”。一道是有着创宁波乃至浙江文具业界先河的大型会议，经营广博文具的60多个国家和地区的客商莅临大本营宁波，召开了一场“广博集团全球营销会议”；另一道是广博在新征600亩土地上举行了隆重的奠基仪式，破土兴建广博科技园区，宣布投资建设数码相机和智能化家居等高新技术产业。这两道“盛宴”，标志着广博将重新定位“广博品牌”与“文具产业”的价值关系，重新诠释“广博品牌”与“高新技术”、“国际市场”的内在联系。\r<br>　　2003年10月20日，对于王利平来说，是一个值得纪念的日子，对“广博”集团来说也是一个值得纪念的里程碑。他和属下的3500名员工都在为这一天而期盼，结果终于降临了。经过一个月的试机，初步售出的150部“广博”品牌数码相机终于得到了消费者的首肯，这也是王利平真正开始品牌延伸之路来提升广博品牌竞争力的一个开端。\r<br>　　
<br>突围
<br>　　值得一提的是，广博是从数码相机作为一种新型的中低价位的现代化办公用品的独特角度完成自己的品牌延伸战略。这次品牌延伸也并非一帆风顺，王利平预见到了其中潜在的风险。王利平说：“一旦数码相机投资项目失败，需要付出损失广博文具一年利润的代利润价，这个数字不会低于5000万元。不仅如此，数码相机工程如果遇到挫折，广博的多元品牌之路也就出现动荡。”与此同时，我们也领略了王利平惊人的魄力。他用自身的特色弥补不足。在对数码相机的价格定位、质量保证、销售渠道等问题充分研究后，量体裁衣：用千元以下的价格来弥补市场中低价位数码相机的短缺，抢占市场的生存空间；从日本引进先进的设备技术来提高质量，使相机的质量与世界同步；同时与“国美”、“苏宁”等家电超市联手打开销售渠道。数码相机业像一匹“黑马”脱颖而出。\r<br>   “除了价格优势之外，广博可以依靠的只有“广博”这个品牌。由于大量的出口，广博的品牌效应在国外要比国内更加具有优势，在广博文具外贸比例达到70%的情况下，国外客户对广博品牌的忠诚度已经相当高了。”王利平表示，广博希望通过品牌在全球文具行业的知名度和美誉度，来增强广博数码相机的高附加值。\r<br>　　如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已经进入了后竞争阶段，产品结构单一、规模偏小的劣势逐渐开始暴露出来，在如此低的利润中寻找高附加值的东西就难上加难。但也就意味着品牌化时代的到来。广博集团通过十余年的努力，苦心树立、经营、完善自己的品牌，终于得到了多面开花的硕果。广博集团的成功源于“广博”品牌本身.