叶檀:联想输给刘翔

岸上的猪

刘翔退赛余波远未了结。

联想集团在第一时间撤下了刘翔的电视广告，被讥为“青光眼”。联想的应答是，是否续约待定。
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企业如此行事可以理解，他们会针对广告代言者的市场号召力给予定价，铁定不会“从一而终”。以后刘翔代言身价如何，将视刘翔的运动成绩和市场号召力而定。即使目前表态支持刘翔的企业，也会根据行情作出调整。

据称，各企业对于刘翔的参赛结果作出了针对性的广告内容安排，但退赛超出了大多数厂家的预料。这是对企业应变能力的严峻考验。合约期会左右企业的行动，企业的表态更是消费者衡量企业形象的重要关口。

联想在第一时间作出了反应，退赛当天晚上，联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。“在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响”，中国移动则表示，刘翔与他们签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的。很多网民对此表示愤怒，认为这些公司落井下石，很不地道。

在这方面，耐克公司做得很出色，虽然他们同样蒙受了损失，但在退赛当天下午，就紧急发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显得很人性，他们对代言者如此体恤，对消费者不会坏到哪儿去。

这就是软经济。企业在考虑自己的行为时，必须关注与尊重当地文化。我国传统文化是同情弱者，刘翔退赛首先激起的情绪是同情；其次，刘翔作为中国田径精神代言者的身份，还没有谁能够取代；人们对中国田径飞升的希望仍然寄托在这位小飞人身上；第三，刘翔以其率直与阳光的个性与人性，成为80后精神的代言人，意义超出了体育。

面对这样的棘手难题，有关企业首先要做的是表示出人性的一面，以体现对社会公序良俗与消费者的尊重。而后，随着社会热点的转移，通过时间逐渐改变广告策略。一些企业在刘翔退赛之后，做出了急功近利的表态，不仅是在刘翔伤口上撒盐，还是在全体国民的伤口上撒盐。作为刘翔来说，在24小时之内发表声明，也是非常重要的。

说到奥运经济，我们想到的是投资、是消费，是对GDP的拉动，但一些软经济被忽略了，比如刘翔退赛所体现出的文化经济，以及由于环境所造成的训练经济。

很多人注意到，一些西方国家的选手在中国周边国家寻找训练基地，俄罗斯跳水队在韩国集训，澳大利亚游泳队落脚马来西亚吉隆坡进行封闭训练，德国、FaGuo、爱尔兰、瑞士、芬兰等国家的陆上竞技、游泳等选手也纷纷前往日本进行最后集训。日本等国纷纷以费用减免、免费翻译、打折酒店、宣传本地环境等手段，抓住前奥运经济，大赚集训、观光、消费钱。北京的收入就此分流到各地。

这也是软实力。所以，当我们面对奥运经济的时候，不要光看到眼前所能赚到的钱，还应该站在更高的立场，提升自己的文化等软实力，大打文化、环境、服务牌，为未来经济打下腾飞基础。