肖利华：PPG VANCL笑到最后才最美

白鹤

肖利华：PPG VANCL笑到最后才最美 雅戈尔集团原信息中心CTO&副CIO  肖利华博士
    IT商业新闻网：电子商务网站尤其是B2C这个模式的公司未来的发展方向和发展趋势是什么？落实到具体的服装行业呢？有人说适合电子商务的产品应当是标准化产品，尽管衬衫在某种程度上可以标准化，但服装确实更适合在卖场卖，并不太适合电子商务，你怎么看待这一说法？

    肖利华：纯传统的卖场或纯电子商务是两种极端的业务模式，两者各有各的明显优劣：前者符合绝大多数人的消费习惯，能让消费者体验、试穿等；但陈列空间有限，能接待的受众消费者有限、销售地点和时间都有限，在终端为王的今天营销成本(如商场租金和扣点等)非常高……；后者陈列空间无限，可24小时面向全球消费者进行宣传，并进行虚拟换色、换面料、搭配等，并可更直接地介绍新款及搭配卖点，营销成本几乎为零……；但由于绝大多数消费者还是习惯于试穿、摸摸面料手感、看看肤色搭配、体验做工和版型等，而且物流配送也是一个大问题。衬衫在某种程度上可以标准化，但服装确实更适合在卖场卖。二者各有优劣，但并不是完全不能相容，可以网上网下完美结合，即前期网上宣传，后期可到店面实际体验消费，并增加其它如西服、领带、夹克、裤子等大类，并更好地解决配送、质量等问题。当然如果走这条路，过程中会碰到很多新问题，如店面形象、库存控制、产品开发等，而这些又不是做电子商务的人的强项！很可能会陷入新的“泥潭”，要想运作成功关键在整合的思路、技术、方法、流程和利益分配机制等，这一切又必须要有合适的足够强的操盘手！

    IT商业新闻网：对这类虚拟性公司来说，最应该被其经营者重视的是什么？是产业链、营销、还是产品质量？近来无论是PPG还是VANCL其衬衫的质量都受到了顾客的投诉和严重的质疑，媒体上众说纷纭，公众也极容易被误导。你认为它们如果想像雅戈尔那样存在20年以上，甚至成为百年品牌，最注重的应该是什么？

    肖利华：企业成长不同阶段会有不同需求和经营重点。成功是系统的成功，失败可以是其中任何要素！成功各有秘诀，失败也各有败笔！要成功至少各元素要“及格”，而这元素不管是自己做，还是外包，“不求所有，但求所用”。虚拟经营的公司如PPG、VANCL背后都资本市场支配，要求业绩“飞速”提升，所以前期都是花大代价硬砸开市场也正常。但品质是品牌的生命。90年代之后，品质已经从“激励因素”演变成为“保健因素”，已经成为赢得市场、订单和消费者的基本要素，有了好的质量消费者不会感激，但质量不过关消费者一定不会满意，而PPG、VANCL的核心团队都没有服装行业的经验，对面料、版型、品控和整体流程等都没有足够的经验，需要付出一定的学费也是正常的，毕竟“罗马也不是一天就能造成的！”有些前期没有做好的功课是一定要花更大的代价去弥补！而且已经“在消费者心中钉下的钉子”即使拨出来了也会留下阴影和“小孔”。1%的次品，对买到该款的消费者是100%的损失和伤害！没有回头消费，而且还一传十、十传百！在互联网讯息极为发达的今天，想“蒙混”、“忽悠”消费者越来越难！而且往往是“好事不出门，坏事传千里”！没有好的质量，就不会有满意度！就不会有回头消费！就不会有好的口碑！而在互联网时间，口碑就是一切！如果要做百年品牌，品质这根弦不能松。不绷紧质量的弦，就弹不出市场的调！“没有挑剔的客户，只有不完美的产品！”质量放松，劳而无功！太虚了不行，虽然很美丽但久了一定会泡沫破灭；太实了也不行，虽然很扎实可靠但发展速度太慢，太辛苦；一定要虚实结合，快速发展一点时间，好好练好内功，再进一步快速发展……相信以PPG、VANCL的团队有足够的反省和学习能力，只是这个过程需要多长时间解决的问题。

    IT商业新闻网：如果品牌是这类网络直销公司的生命线，那么如何建立一个强大的品牌？从这两家公司的网站和客服来看，他们目前非常注重销售业绩，在广告的投入上也有自己鲜明的特点，PPG可能更多的注重电视直销和平面媒体，而VANCL重点出击网络媒体，如何看待这两家公司的一些营销策略？还有，针对目前VANCL势头盖过PPG的现状，您能给出一个什么样的说明呢
   
    肖利华：两者广告投入各有各的特点，缘于二者不同的成长背景和经验：PPG的团队是从邮购起家，所以更多的注重电视直销和平面媒体；而VANCL的团队以前是经营卓越网络卖书、光盘等产品，也正是基于原有用户数据库和消费习惯，所以前期营销重点在网络媒体，而且其代言人雷军本人也是VANCL的背后老板之一，金山上市、雷军退出金山等，利用其影响力进行免费的品牌宣传也正常！VANCL是全面学习、模仿PPG，由于是后来者，也深知PPG运营过程中出现的问题，有一定的“后发优势”。但PPG也有其先发优势，在更多人心目中，PPG是网络销售男式衬衫的第一品牌，这一观念已经占据他们的大脑和心智模式，而且后台资本实力更为强大。还是那句话，虚实一定要结合！该补的课是一定逃不掉的！轻易地谈了谁战胜谁，尚为时过早！笑到最后，才是真正的胜者！但他们都要不断超越自我，方能走得更顺、走得更远、走得更高！

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