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传播学重要资料之一（绝对权威）(ZT)
这是北京广播学院的指定教材资料，但是对每个学习传播学的学生都有重要的借鉴意义，故贴出共享。
《传播学总论》 胡正荣 北京广播学院出版社
《传播理论：起源、方法与应用》 沃纳·赛弗林／小詹姆斯·坦卡德 华夏出版社
《传播学史：一种传记式的方法》 罗杰斯 上海译文出版社
《传播理论》 斯蒂文·小约翰 中国社会科学出版社
有关本复习大纲
本大纲以《传播学总论》一书为主线，其结构与《总论》一书一致，同时将《传播理论：起源、方法与应用》中的重点内容整合到大纲中。
对于重点问题，在最后以专题形式进行归纳总结，对答大论述题较为有用。
有关复习
1． 四本书中《总论》和《起源》最为重要，命题分值最高，2004年考试占到150分中的125分，2003年占到150分中的105分（其他45分均为新闻史内容，04年不再考）。因此这两本书请考生务必认真阅读，并且在整个复习阶段最好做到书不离手。
2． 《总论》一书是四本书中唯一的中国学者的著作，优点在于条理清晰，结构适合本国人阅读，同时语言较为精炼，因此要以此书作为复习的主线；其缺点在于对有些问题论述过于简单，因此要加以补充。该书中的内容足以应付名词解释和简答题，而论述题则需要在深度和广度上进一步补充提炼。最后一章实践论内容过老，可以不作为重点。
3． 《起源》是美国实用主义传播学的经典著作，里面很多理论对于《总论》一书是极为必要的补充。同时该书有大量案例，对于重点案例应该有所了解，以应付论述题中的"举例说明"。该书重点在第六章及第八章以后的内容。
4． 可以这么说，对于传播学中的绝大多数问题，《总论》＋《起源》已经足够，而剩下的两本书则是补充上述两书中没有的内容。《传播学史》一书中的批判学派、芝加哥学派和李普曼的舆论研究是重点；《传播理论》一书中的第一章、第五章、第七章、第八章、第十二章是重点。
第一章 传播学论
第一节 传播学的兴起
传播学兴起的背景
传播研究兴起于二十世纪一二十年代，于四五十年代形成一门学科。其社会基础是：一、资本主义从自由竞争走向垄断竞争，国内市场走向国际市场，对信息的要求越来越高；二、报业加上电影、广播、电视业，初步形成了传播业；三、科学背景：两次科技革命，使研究方法日益科学化，学说日益多样化。
传播学首先产生于美国的原因：一、政治活动重视传播媒介的使用，利用之宣传各自的政治主张，塑造形象工程，战争催化传播，战争期间的宣传尤为重要；二、和平时期各类竞选要求各候选人利用一切宣传手段，在所有媒介上展开攻势；三、经济上美国是二战后最强大的国家，自由市场的竞争更加激烈，生产的扩大，产品的增多促使市场拓展与营销行为的增加；四、大众传播业在战后形成一个相对独立的经济实体，私营产业赢利的特征迫使各媒介为追求更高的发行量（收视率），竞争的压力迫使传播者必须思考并完善传播技巧、传播效果与受众等问题；五、美国的社会生活与大众传播关系日益密切，媒介随之带来的负面影响促使大批社会学家、心理学家关注并研究传播。
传播学的学科基础主要是新闻学、社会学、心理学、三论（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等。新闻学是传播学的基础和前身，随着新闻事业扩大到大众传播业，"新闻"的概念也让位于"大众传播"，大众传播的进一步深化，其结果就是"传播学"。新闻学以实务为导向，大众传播学注重理论建设，而传播学则是对传播本质的研究，讨论其核心问题。
传播学研究的对象均为现实的传播实践，关注实践才是传播兴起的根本。
新闻学--大众传播学--传播学
第二节 传播学的发展
批判学派
出现于欧洲的原因：
一、欧洲传播实践与美国的不同，欧洲大众传播业多是公营或国有，强调服务性，美国则基本上私营，商业化程度高，受利润支配。二、欧洲社会人文学科研究传统不同于美国，更强调哲学、社会学的思辨研究和质化分析。
理论基础：
一是法兰克福学派，主张从哲学、社会学的角度研究并批判现代资本主义社会，其代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。二是西方马克思主义，主张用"马克思主义"的观点对资本主义社会结构、文化与意识形态进行批判。批判学派自身是一个不同观点，不同方法的集合体。
主要流派：
一、法兰克福学派，观点集中于对资本主义社会商业化体制下的文化批判，剖析西方传播媒介"垄断化"和"霸权主义"本质；二、政治经济学派，着重分析西方垄断传播体制的经济结构与市场经济运行过程；三、意识形态学派，着力研究意识形态本身，研究意识形态的表达方式；四、社会文化学派，着重研究大众传播在社会及文化过程中所扮演的角色。
与传统学派的差异：
一、研究目的。传统学派要维护现有社会制度与传播制度，为美国社会的大众传播媒介实现其政治、经济、军事目的而服务，实用性、经验性明显；批判学派则将传播活动置于社会系统中，从哲学、社会学的角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系，通过对现有传播状态的分析、批判，试图改变既有事实，促进社会进步。二、研究焦点。传统学派焦点放在传播效果与受众上，服务于实践；批判学派着重研究宏观传播体制、传播者、传播与社会结构各要素之间的关系。三、研究方法。传统学派主要采用社会学、心理学方法，强调定量分析，注重实证，经验，微观；批判学派主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析，注重思辨、理论、宏观、全面。
第四节 传播学研究方法
传播学研究方法（特点：方法论基础的多元化和方法的综合性）
定性研究方法系统，建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。其程序为：资料收集--分析定性资料--分析程序（分析归纳、建立理论）--得出定性研究报告。包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。
定量研究方法系统，又称量化研究或实证研究，在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。常用方法有实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。其程序为：确立研究假设--确定研究方法--收集数据--分析数据--得出结论。
实地调查法
源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。
拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者。
步骤包括，提出研究假设，确定实地调查的总体范围与样本，分为全面普查与抽样调查两种，然后确定抽样方案（随机抽样和非随机抽样），设计调查问卷，统计分析调查结果。本方法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性概括不佳。
内容分析法
20世纪20年代开始应用，拉斯韦尔首用
用系统的方法分析传播讯息内容。一般分两个层次，说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。
步骤包括：
1． 提出研究假设，确定研究范围，
2． 制定分类表，确定分析单元，严格界定分类标准，
3． 将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，计算各种类别所占比例，各种分析单元所占频数
4． 验证假设，得出结论。
本方法可描述传播内容的倾向，说明信源特征以及读者对信息的意见，描述传播模式。但其分析对象要必须能代表总体状况，防止研究者主观因素影响分类表的科学性。
实验法
源自实验心理学，分为控制实验与自然实验。勒温与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。
步骤包括：
1． 提出假设，
2． 简化众多影响因素，确定自变量与应变量，
3． 将研究对象分为控制组和实验组，
4． 统计分析数据，得出结论。
本方法优势在于可控制，本身逻辑性强，但人为因素强，结论必有误差。而自然实验法虽相对真实，客观、准确，但难于控制。适用于微观的探究因果关系的研究。
控制实验法是指在室内进行的，并且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。
自然实验法是指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法
个案研究法
也源自心理学，用于检验某一对象的多方面特征。研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况，传播学中应用不是很多。怀特首次用本方法对"把关人"进行实际研究。个案研究一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也不证实假设，其价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。个案研究法就是检测某一对象的多方面特征的研究方法
第五节 传播学的奠基人及创立者
拉斯韦尔
美国政治学家，1926年发表《世界大战中的宣传技巧》，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。是美国系统研究政治传播第一人，是研究宣传的权威，对宣传作了定义，并进一步发展了宣传分析的基本方法。1948年《传播在社会中的结构与功能》是对传播过程、结构及功能做的一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素（5W经典模式），奠定了传播学研究的基本范围和层面。
卢因
美籍社会心理学家，最早提出了社会心理学中的"场论"和"群体动力论"。一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑它的个人因素，更要考虑它所属的群体因素。他对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面。
拉扎斯菲尔德
美籍应用社会学家。主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，代表作《人民的选择》。提出了"舆论领袖"概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，结束了"枪弹论"，进入了"有限效果论"，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。
霍夫兰
美国实验心理学家，曾主持军方的有关研究，主要用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。是"个体差异论"的提出者，它的研究成果被认为是大众传播理论若干重大贡献的渊源，代表作是《传播与说服》。他的研究没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，使用实验法研究，研究对象范围有限，因此存在局限性。
威尔伯.施拉姆
第一位传播学家，传播学之父。最大的成就是集前人的研究成果和多学科综合起来进行研究，最终创立传播学（《大众传播学》出版）；不断著书立说，推进传播学发展，主要有《大众传播的过程与效果》《新媒介》《传播学手册》等；大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响。先后创建四个研究机构，培养了一大批知名学者，形成了施拉姆学派。还周游世界推广美国的传播学
第二章 传播论
第一节 传播
传播
信息的流动过程。不仅包括人类社会的信息流动，也包括自然界的信息流动，信息是事物运动的存在和表述形式，信息无时无处不在，有信息存在就存在信息流动，有信息流动便有传播。
第二节 人类传播的演进
人类传播的过程
符号和信号时代
说话和语言时代
文字时代
印刷时代
大众传播时代
网络传播时代。
第三章 传播材料论
第一节 信息
信息
传播学研究的信息是人的精神创造物，是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物。
而在哲学的角度上说，信息则是事物运动的存在或表达方式，任何物质都可以成为信息源，任何物质都可以产生信息，任何物质的运动过程都离不开信息的运动过程，信息是一切物质的普遍属性。自然界与人类社会，物质世界与精神世界一切运动的信息共同构成我们普遍意义上的信息。
信息的特征：客观性和普遍性、表达性、流动性
人类社会中的信息及信息运动过程的特点
人类社会的信息也是物质的属性，它是物质系统运动过程的表现；
人类社会中，不论信息是来自自然界还是人类社会本身，只要为人们所获取，利用，就必然经过人大脑的加工；
人类社会的信息都要有基本的载体；
人类社会的信息的接受、理解、使用存在着多样化
信息的功能
认识功能；
社会功能--表现在资源功能、启迪功能、教育功能、方法论功能、娱乐功能、舆论功能
信息社会
又称为后工业社会，指的是信息化社会，就是整个社会的广度和深度上，以运用信息化的理论方法和技术处理实践问题为主要特征的社会
如何理解信息化
可以理解为在经济和社会活动中通过普遍地采用信息技术和电子信息设备，更有效地开发和利用信息资源，推动经济发展和社会进步，使由于利用了信息资源，而创造的劳动价值（信息经济增加值）在国民生产总值中的比重逐步上升直到占主导地位的过程；
可以理解为相对工业化而言的一种新的经济与社会格局，在这个新格局中，信息作为管理的基础、决策的依据，竞争的第一要素，成为比物质、能源更重要的资源；
可以理解为文化发展的新阶段
现代信息技术对经济、社会所造成的影响
信息化最直接的形成者便是信息技术
一、 带来产业结构的巨大变化，表现在：在现代信息技术基础上产生了一大批以往产业革命时期所没有的新兴产业；传统产业体系步入衰退，利用信息技术对其改造，成为传统产业获得尊重的出路；服务业的发展使其越来越在国民经济中占主导地位
二、 带来生产要素结构与管理形式的变化，现代社会中，生产要素结构中的知识与技术的作用大大增强，已经成为第一生产力，而物质资料与资本的作用相对减弱
三、 加速经济国际化进程，一方面表现在现代信息技术本身发展的国际化，另一方面表现在现代信息技术对整个经济国际化的推动，
四、 导致社会结构的变化，表现在城市化的分散趋向，家庭社会职能的强化，职业结构中知识与高技术化职业增多，工作方式与生活方式的变化等
信息论
产生于上世纪40年代末，申农发表《通信的数学理论》《在噪声中的通信》，成为信息论的奠基人，认为信息是不确定性的减少与消除。通信的目的在于消除信宿的不确定性，信宿收到信息后，不确定性解除得越多，则获得的信息量越大。申农提出对信息的度量采用"熵"，表示系统失去"信息"的度量，系统有序程度越高，熵越小，所含的信息量就越大，信息与熵是互补的，信息即负熵。
控制论
美国数学家维纳发表《控制论》，成为控制论奠基之作。信息论是控制论的基础理论。所谓控制就是有目的的，核心概念是反馈。反馈是指将输出回输到系统中（传播学认为，反馈是受传者在接受信息后作出的各种反应）。反馈有正负之分，前者指反馈输入后，输出值与目标值偏差越来越大；后者指反馈回的信息输入后，系统可以检查出偏差，从而实现系统目标。复杂系统中还有前馈，在系统发生偏差之前，尽可能根据预测信息，采取相应措施。
基本任务：理论上找到技术系统与生物系统之间某些功能上的相似性、统一性、以便在技术上模拟智能的装置。
系统论
奥地利生物学家贝塔朗菲发表《一般系统论--基础、发展与应用》，成为系统论代表作，其核心观点是系统及其属性。系统定义为处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各要素之和。系统具有整体性、有机关联性、动态性、有序性与目的性。
第二节 符号
符号
用来指称或代表其他事物的象征物。可以表示某事物等具体存在，也可表示精神抽象的概念，是一种人类社会独有的、有意义的象征物，是传播者与受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。符号具有指代性、社会共有性和发展性、独创性、多义性、灵活性、认同性、隐含性
现代符号学源自索绪尔、皮尔斯等，前者最早提出符号学概念，后者给符号确切定义，并奠定现代符号学理论基础。
传播学从语言符号和非语言符号两个层面进行研究。
语言符号与非语言符号
语言符号是伴随着人类社会的产生而形成的，人们在长期的社会交往中形成的以语音、字形、词汇等要素组成的符号系统，是人类特有的符号系统和交际工具。特点：词语创造的随意性；语言开放性、概括性、社会性。
非语言符号是指不以人工创造的自然语言为语言符号，或以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。特点：组合性、连续性、不可间断性。
符号系统与传播
人类传播是在利用符号的基础上进行的。人类传播具有多符号性，即人们在传播时会通过多种符号渠道传递和接受意义，符号组合传递中，符号的内容和形式都具有意义；
符号系统内部有互补性，传播符号系统中的各类符号互相补充，相互渗透
符号的表示性意义和内涵性意义
符号的表示性意义是指在符号与指说对象首次联系中产生的意义，适用于所有使用符号的社会成员，它是社会中信息传播活动的基础。
符号的内涵性意义是指在符号与指说对象二次联系中产生的意义，适用于部分使用符号的社会成员
讯息
人类传播的材料是信息，它的流通必须经过物质外壳的处理即符号化才得以进行。符号是人类传播的要素。
传播学中的讯息是指传达一个具体内容的一组信息符号。
总之，人类传播的基本材料是信息，它是不确定性的减少与消除，传播学中认为它是人的精神创造物。信息论、控制论和系统科学带动了信息技术的进步，导致了社会信息化。
符号是承载信息的象征物。它是人类社会的创造物。它的语言符号和非语言符号子系统是人类传播的基本要素
"符号互动论"的基本观点
由美国学者库利和米德创立，后经布鲁默总结提出。强调个人活动与社会传播过程之间的关系。符号互动一词是指人们之间发生的相互作用的独特特征，这种特征表现为：人们不仅对彼此的行动作出反应，还理解或"确定"彼此的行动，他们不是对别人的行动直接作出反应，而是根据他们赋予这些行动的意义作出反应。
因此，人的互动是以使用符号，通过理解或确定彼此行动的意义来作为媒介的，这种媒介等于在人类行动的刺激与反应之间插入了一个理解过程。
该理论认为，人类生存的世界不仅是一个自然的物质世界，而且是一个人造的符号世界，这个世界的创造与维系依赖于人类通过符号进行传播的能力，不存在没有符号系统的传播。
符号互动中刺激所引起的反应具有不确定性，这种反应要取决于参加符号互动的人对符号意义的共同理解，这意味着人类的传播行为具有主观性、选择性、不确定性和不可预知性
第四章 传播类型论
传播类型：
内向传播、人际传播、组织传播、大众传播
第一节 人的内向传播
内向传播
或称自我传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动，是在主我和客我之间进行的信息交流。在传播过程中，信息主体和信息客体是同一个人。
内向传播的正常形式
感知、记忆、思维、想象、情绪和感情
第二节 人际传播
人际传播
人际传播的特征就在于符号互动，人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单的非大众传播媒介（电话、书信等）的信息交流活动。
人际传播的特点
直接传播--不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传者的情绪或个性等特征；
随意性大--传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；
保密性强--由于是直接交流，而且传播对象和范围可以控制，所以有其他方式不可比拟的保密性；
反馈迅速--直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流，如有中间媒介，反馈的速度和数量都会受到不同程度的影响
速度可以控制--随传受双方的需要而进行变更；
不足--覆盖面窄、易走形、多数留于记忆
人际传播的基础--自我表露
人际传播的动机
认识自我的需要；与他人建立和谐关系；控制周围环境；情感沟通需求
"哈约里之窗"的基本内容
是对自我表露的研究，哈约里之窗由自己了解的信息，自己不了解的信息，别人了解的信息，别人不了解的信息交叉构成四个区域，即透明窗格（开放区域）、不透明窗格（盲目区域）、隐蔽窗格（秘密区域）和未知窗格（未知区域）。由于人们相互交往过程中自我表露程度的不同，哈约里之窗中各区域的大小 也不同，且受时间、地点、交往对象等制约，扩大对他人的自我开放区域可以提高人际互动的效率，自我表露是扩大这一区域最有效的办法。扩大人际间的信息交流互动可以扩大开放区域，缩小未知区域
西奥多纽科姆的"均衡式"传播模式内容
西奥多。纽科姆1953年提出
当A向B讲述X时，
A与B 好，对X的看法相同，均衡；
A与B不好，对X的看法不同，均衡；
A与B好，对X的看法不同，不均衡；
A与B不好，对X的看法相同，不均衡
当A与B处于不均衡状态时，X为 A与B所关注，并对于一方有意义时，强烈倾向X的一方会促使另一方改变态度，双方趋于一致，由此而言，人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐现实的人际关系的建立
第三节 组织传播
组织传播及其要素
组织传播是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。包括组织内部成员间，组织间及组织与环境的信息互动。
要素为：
信息，信息社会中，组织的生存和发展都依赖于信息，有效的组织传播首先要有信息；
相互依赖，组织中的部分不可能脱离系统和环境而独立存在，需要有互动；
网络，组织传播要有一定规则，根据在组织中担任角色的不同来采用不同的信息传递方法；
过程，组织传播是不停止的信息互动；
环境，组织要受环境制约，与环境互动
组织传播的层面
系统层面，个人系统-二人交流-小群体系统-组织系统；
功能层面，生产功能-创新功能-维持功能；
结构层面，不同层级有不同的传输消息的形式、规则或状态，其复杂性随层级的提高而提高。
组织传播的形式
正规的组织传播，就是发生在组织内部的具有组织性的传播，又可分为组织内部传播和外部传播；
非正规的组织传播，就是发生在组织内部的非组织性传播，是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流，分为任务指向性和情感指向性两种交流
组织传播的功能
手段性的和满足性的两种。前者，以交流为手段，达到某种事务性的目的，后者以社会-情感的满足为主要目的。前者在绝大多数组织中占首要地位，其存在由组织性质和目的所决定--
确保组织内部协调活动的发生，即建立起组织内部成员的联系协作，以实现组织目标；
确保组织与外部环境建立起联系，来完成正常的输入输出的交换活动，与外部环境适应；
通过组织内部情感交流，加强相互间的了解，增加内部成员的凝聚力和向心力；
通过组织内部多层次，多角度的信息交流满足其成员的社会心理需求，激励其士气
组织传播研究的学派：
功能主义学派：注重研究传播与组织之间的联系与影响，该学派产生了重大影响，在此基础上产生了科学管理学派、人际关系学派、系统论学派；
社会文化学派：认为组织是社会文化的结合
法瑞斯的"交流负载"是指传输给个人的具有一定的数量和复杂性的信息对个人而言，可能为贫乏负载（消息低于处理能力）和过余负载（消息超过个人处理能力）
管理行为与组织传播的理论
科学管理学派：
泰罗创立。把组织的物质资源和人力资源有效结合，以求达到组织目标。采取科学选择和激励性措施，最大限度求得个人发展和报偿，但认为员工是"经济人"，采取"胡萝卜加大棒"政策，无视人的主体性，忽视人际互动对于提高组织效率的重要性，不利于组织内部沟通和建立良好人际关系。
人际关系学派：
阿基里斯提出。强调"组织成员"的人格个性和心理需要。认为人通过人际互动发展自我，个体也经过自我过滤观察世界，并对外界刺激作出反应。最著名的是麦克雷格的"XY"理论。其核心为充分发挥组织传播的功能，在尊重人的自我价值的前提下，充分调动人的工作积极性，实现组织目标。
社会系统论：
将组织的整体性和过程性相结合的理论。法瑞斯、拉塞尔和蒙奇为代表的结构功能主义理论，从系统、结构、功能三个层次分析。维克的理论将组织化过程和组织交流连接起来，反映现代组织研究新趋势，也属于社会系统论。
改进管理、促进组织传播
创立开放的传播环境
共同参与组织管理
管理者自身素质提高
第四节 大众传播
德弗勒：大众传播是一个过程
在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们
与拉斯韦尔提出的传播研究的五分法一致，控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。
大众传播的特点
大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人；
讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的；
大众传播媒介为机械媒介；
受众广泛、成分复杂；
反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性
大众传播的基本功能
传播信息：连续不断向受众传递大量信息是第一功能，
引导舆论：做客观公正报道，将舆论引导到有利于社会和人民的轨道上
教育大众：传播知识、科技等，传承了文化遗产，促进了社会化
提供娱乐：
此外还有为受众提供服务、促进社会化、加强社会联系等功能。不独立存在，是一个有机整体
大众传播的负功能
造成受众依赖媒介来选择世界，逐渐远离现实，被传播者左右，或是满足于这种间接了解的方式，把积极地参与事件变成了消极旁观；
信息过量淹没了有用信息，使受众对信息感到麻木、冷淡；
受众过多依赖媒介带来的间接交流，人际交往、互动减少，与社会、群体逐渐疏远；
大众传播中的低级趣味内容降低了受者的平均审美水平和鉴赏力甚至诱发了许多偏离或违背社会规范的行为；
随着大众传播技术的发展，大众传播带来了文化、思想、政治冲击，对社会制度构成威胁 。
第五章 传播过程论
第一节 传播过程
传播过程模式
基本上利用文字和图表构筑的描述传播过程本身的功能性模式，描述内容包括：
1． 描述过程中的各要素及相互关系；
2． 过程本身与社会环境的互动；
3． 传播过程作为一个整体的运动特点和规律
包括线性传播过程 、控制论传播过程、系统传播过程。前两者是对传播过程内部的微观认识，后者是对传播过程外部关系的宏观认识。
英国传播学家D·伯洛的传播过程观点
1960年提出
传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限；
传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的就是结构的各要素及其相互关系；
传播过程的本质是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响和变化；
总之，传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有机的信息流动过程
第二节 线性传播过程
线性传播模式
拉斯韦尔5W模式：1948年提出，指出传播过程是：
谁，传播者，控制分析
说了什么，讯息，内容分析
通过什么渠道，媒介，媒介分析
对谁，接收者，受众分析
取得了什么效果，效果，效果分析
该模式奠定了传播学研究的范围和基本内容
缺陷：高估了传播效果，忽视了反馈要素。
申农-韦弗模式：原为研究技术科学中通信的信息传递问题，被传播学借用。包括五个正功能：信源、发射器、信道、接收器、信宿。一个负功能：噪音，对正常信息传递的任何干扰。缺陷：未能在模式中顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果。
格伯纳模式：对拉氏模式进行了详细阐述，提出一个口语模式，包括10个传播学基本研究领域，是拉氏模式的延伸，还包含了与申农模式的比较。
共同缺陷：将传播过程视为起于一点，终于另一点的直线，没有信息的反馈；将传播过程视作非环境互动的静态过程，即内部发生的活动不考虑人的主观能动性，不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。
第三节 控制论传播过程
控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期目的。控制论传播过程是带有反馈的双向交流过程。
控制论传播模式
奥斯古德-施拉姆模式的特点：
奥首创，施拉姆提出。是一个高度循环的模式，在这个传播过程中，传播者即是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此；
传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码；
该模式比线性模式进了一步，它特别适用于人际传播；
缺陷在于，它认为传播是完全对应的、平等的，这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不平等相出入。
后来施拉姆又提出了适用于大众传播的模式。
施拉姆大众传播模式的特点：
明确地提出了反馈；
此模式的中心是媒介组织，它集编码者、译码者和释码者于一身，它们可以从受众处获得推测性反馈；编码就是将意义或信息转化成符号的过程，是传播过程中极其重要的环节，译码就是将符号还原为信息或意义的过程
受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体；
该模式标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向
韦斯特利－麦克莱恩模式的特点：
此模式对认识大众传播过程意义重大，一是它指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性，二是它指出了反馈的重要性；
不足之处有：它认为过程中的参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上，传播过程中参与者之间是很少平衡的，它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标，它过分强调了传播者对社会的独立性
控制论传播过程模式存在的问题：
它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统，而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡；
它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是一个独立于社会的自我运行的系统过程，没有发现传播过程的社会背景
第四节 系统传播过程
系统传播模式
系统论传播过程模式有：赖利夫妇模式、马莱茨克模式、德弗勒的美国大众媒介体系模式、德弗勒的大众传播效果依赖模式，这些模式更多的是研究传播过程的宏观环境、系统环境，更多地认识到传播过程是整个社会运行过程的一个组成部分
赖利夫妇模式
最早提出在社会系统框架中的传播系统模式，认为大众传播是各种社会系统中的一个子系统
马莱茨克模式
从社会心理学角度研究大众传播，提出许多影响传播者和受众的因素，指出大众传播的社会制约性和心理变量，更加全面、系统、具有社会性。
德弗勒模式
美国大众媒介体系模式：表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。
由以下要素组成：
受众：分为不同层次；
各种政治、法律力量与经济力量；
媒介制作和分发组织：均为私人公司，
支撑这个体系运行的是媒介的"低级趣味"内容，它是满足此体系运转的首要财政条件，自由市场原则支配此体系。
大众传播效果依赖模式：这个模式是一种社会系统模式，将大众媒介看成积极参与社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突的过程的信息系统。
这个模式中受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。媒介与社会，个人等依赖关系会发生变化，突出了传播媒介与社会、受众的密切关系，它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。
大众传播系统过程
大众传播是一个系统的集合：
首先，大众传播是使经济社会日益全球化，信息化的电子信息媒介系统的一个系统；
其次，大众传播是社会系统的一个重要子系统；
第三，大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统
大众传播具有自组织性：
大众传播是一个既受所在的社会系统的影响和制约，又具有自身运动和发展规律的系统，是自组织和他组织的统一。众多性质中开放性和非线性比较重要
开放性原理：自组织的前提就是对环境开放，目的是减少无序性，增加有序性。
非线性原理是：在与环境互动中表现出来多值特征。
第六章 传播者论
第一节 传播者的制度环境（报业的四种理论）
大众传播与社会是不可分割的相关体。社会生产力水平等一系列经济、政治、文化因素直接影响和制约着大众传播，性质与统治阶级意志一致，它既带有所在社会的特征，又是服务于该社会的一个子系统。
社会制度都要对他们的媒介进行控制，往往控制在统治阶级手中，大众媒介是统治阶级维护统治的重要工具。
社会制度决定传播制度，传播制度对社会制度有能动作用
集权主义传播制度
15～17世纪
集权主义传播制度植根于专制社会，承认封建君主和特权阶级对报刊等传播媒介拥有的绝对统治权。大众传播媒介，是维护专制统治的工具，不允许报刊批判政府，统治者有权监督报刊的一切活动，包括审查内容。
理论来源于柏拉图、马基雅维利、黑格尔等，他们主张国家对社会的意见应严加控制。
实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主专制的国家与军人独*的国家。
法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对外扩张。法西斯主义传播制度限制议论出版和新闻自由，实际上是一种声音，通过思想、组织与法律上的极端措施，强化其对所有大众传播媒介的控制，是制度的产物，给人类带来了灾难。
自由主义传播制度
资本主义传播制度分两个阶段：自由主义传播制度与社会责任传播制度。
自由主义传播制度的社会基础是早期资本主义的自由竞争机制，理论基础是启蒙运动时期的哲学思潮，核心是以权利、自由为主体的自由主义思想。代表人物有斯宾诺莎、洛克等。弥尔顿发表《论出版自由》，呼吁人们反对封建专制阶级对出版与议论的控制，第一次公开表述有关言论、出版自由的思想，他的思想奠定了资本主义传播制度的基础。"观点的公开市场"和真理的"自我修正过程"成为自由主义传播制度的基本原则。
之后的法、美革命推动了该制度的发展。
该制度的基本主张：
1． 大众传播不受政府控制，传播者具有传播的自由
2． 大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见
3． 大众传播业自由竞争、自由营业。
社会责任传播制度
19世纪末、20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也愈加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。人们认识到：自由的传播业只能危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。
社会责任论强调：一定的民主，总是伴随着一定的责任。没有不负责任的民主，也没有不受限制的自由。新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应该担负起对社会应尽的责任，承担起对社会安定、国家安全和公民身心健康的责任和社会义务。
1947年美国新闻自由委员会的同名研究报告《自由而负责的新闻事业》，是西方资本主义社会责任理论的最早论述，对传播业提出新的要求：要求对事件给予及时、真实的报道，要注意传播良性社会价值。
国家通过立法和行业自律保障和监督传播业社会责任的履行。
社会主义传播制度
社会主义传播业是在无产阶级取得胜利，社会主义取代资本主义以后，在无产阶级报刊基础上走上历史舞台。社会主义传播制度建立在社会主义传播理论之上，直接与社会主义的根本制度有关。
社会主义传播理论的基本观点：
1． 新闻及传播起源于人类社会性的生产实践
2． 新闻的本源是事实
3． 传播业的产生与发展有赖于社会进步、生产水平的提高及文化、技术的发展
4． 传播业属于上层建筑意识形态范畴，是物质关系的反映，具有政治性、阶级性。
5． 社会主义传播业包括国家各个单位、团体及个人的媒介
我国社会主义传播制度的基本原则包括：
党的领导原则，正面宣传为主的原则，正确舆论导向与监督的原则，真实性原则，党性原则。
传播制度对社会制度的能动作用
一、要维护、巩固和发展该社会制度；二、其基本状态影响着社会中其他派生制度的发展，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促进整个社会的良性运行；三、传播制度的不适应，乃至失控可能影响到社会其他制度乃至根本制度的稳定。
第二节 传播者与把关
把关和把关人
卢因最早提出把关概念，就是对信息进行过滤、加工的过程，把关人，又称守门人，就是对信息进行过滤与加工的人。不仅大众传播中此类现象很普遍，在纵向的组织传播中"守门"现象也是显著特征之一，处于组织内部信息流通中间环节的人。既是信息的传送者，又是把关人，会有意识的对信息进行筛选加工。可以减少信息冗余或是信息丢失。
传播者的把关过程
搜集信息--过滤信息--制作信息--传播讯息
为什么把关是传播过程中必然发生的行为？
信息的差异性--必然要对繁多杂乱的信息进行筛选和过滤；
传播者传播目的的差异性--传播者的行为都是在一定目的支配下进行的，传播目的不同，就必然选择满足其目的的信息；
受众的差异性--受众之间差异巨大，其需要、心理相去甚远，因而选择不同的信息便可满足不同受众的不同需要；
媒介的差异性；
宏观环境有诸多制约因素
影响传播者把关的因素
政治法律因素、经济因素、社会文化因素、信息自身因素、传播组织自身的因素、受众因素、技术因素、传播者个人因素
第七章 传播内容论
第一节 传播内容及其形态
传播内容
大众传播的内容是指所有通过大众传媒传播给受众的信息。内容广，来源广，因不同社会制度、不同媒介、不同时空而差异。大众传播内容的特性：综合性、公开性、开放性、大众性、政治性
传播内容的形态
说什么，即特定内容，是内容系统中所包含的特定意义，是传播内容的核心
怎么说，即特定内容的传播方式、手段、方法等，具有外在性、形式性，作用大
对西方传播内容的分析的三点一般性结论
大众传播媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中经过高度选择的（不是全盘加以反映）抽样。同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样；
大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。它们更多地是分散人们对社会、经济、政治等重要问题的注意力；
大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的、平易的，以满足最大量受众的需要；
这种状况随着受众文化程度的提高和社会进入工业化和信息化而有所改变，同时，大众传播日益走向分众化，这就要求传播媒介要面对分众之后的目标受众进行传播，更强调针对性而非普遍性，更强调准确度而非广泛性
劝服与态度改变的研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果
只说一面或两面都说；信源的特征；情感诉求与理性诉求；防疫论
只说一面与两面者说
同一讯息作两种方式处理
只说一面的讯息对于原先就等同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；
两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平高的人非常奏效
信源的特征
研究发现，传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果，可见信源的自身特征足以影响讯息。
信源的信誉是影响信息的重要因素，信息来源需要具备权威性、专业性、知名度等特征，这样由它发出的讯息，其信誉就高，效果就好。
有时并非如此，有时个人特质与受众接近的人反而可信度高，这取决于所传播的内容
情感诉求与理性诉求
内容的传播可用情感方式，亦可用理性方式
在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打动受众的感情，改变其态度；后者使其认识深入，改变其观念与行为
防疫论
防疫论是美国学者麦奎尔在寻求抗御态度改变的有效方法时提出来的。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，而形成的这种通用的抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
该结论的根据是：实践中观察到，第一次攻击被驳回后，此后攻击的可信度会因此而削弱，另外，对象在受到攻击后，会察觉到他的信念是会动摇的，这便促使其建立其他支持性论点
第二节 传播内容的生产与流动
好的节目的要求
新：新鲜感 深：成熟感 精：品质感 准：对象感
传播者要生产出好的节目，其把关行为要考虑以下因素
受众，即认识研究传播市场，从受众角度搜集筛选信息；
权威，包括政府、专家等，即认识研究把关的原则与标准，从权威角度分析，过滤、加工信息；
媒介特征，即认识把握媒体的编码规律与要求，从媒介要求角度制作、传播信息
科学化、专业化的节目生产过程包括
节目调查：前馈和反馈，搜集信息为节目作准备和积累
节目策划：对内容统一筹划，确定定位、内容、形式等
节目制作：进行编码
节目播出：通过媒体播出
节目效果反馈
第三节 传播内容分析
内容分析
用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容.可以是定性分析也可以是定量分析，或兼而有之。
传播内容分析的过程及方法：
抽样--
第一步决定总体，总体与研究主题、目的有极为密切的关系；
第二步抽取样本，具体的大众传播内容分析多采用间隔抽样；
确定类目与分析单元--
类目是内容分析的基本单位，分析单元是内容分析的最小单位，其形成或确立有两种样式：
一是根据研究理论或过去研究成果形成或确立，二是根据研究者的需要自行确立；
方法--
题材分类法是最为常用的内容分析法，就是将各类分析素材按题材分为研究有关的各种类型的分析方法，可作为长期研究中材料归档的标准。
符号编码法就是采用统计符号，即重要词汇出现频次的方法，简化题材分类的方法，确定被调查的传播媒介对某问题关注程度和倾向性的内容分析法
第八章 传播媒介论
媒介，是指传播信息符号的物质实体。
大众传播媒介，是面向大众传播信息符号的物质实体。
新闻媒介，是以传播新闻信息符号为主的物质实体。
媒介组织，与媒介相互联系但意义不同。媒介是一种物质实体，是传播信息使用的工具，而媒介组织是指拥有这些媒介，经营媒介的机构
第一节 传播媒介
认识大众传播媒介的角度（原则）
1． 媒介的传播手段：用什么来传播信息，即用什么传播符号。是区别媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点。
2． 媒介时效性
3． 媒介持久性：指它保存信息以足够时间与受众接触的特性。
4． 受众参与媒介的程度：受众与媒介的互动关系如何
媒介分析分为微观分析与宏观分析
媒介的微观分析主要分析媒介本体的特征、效用等，着重分析个体媒介的构成、要素、手段等具体问题。宏观分析关注媒介在社会政治、经济和文化背景中的角色和作用，媒介要素与其他社会要素之间的互动以及由此产生的新的媒介现象与形态及其价值
微观分析是媒介本体研究，而宏观分析则是媒介的社会价值，经济价值及文化价值的研究，简言之，宏观分析就是价值研究
麦克卢汉
加拿大传播学家 ，于五、六十年代出版一系列著作《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》等。是六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为"现代媒介分析的根"。其理论独特，给人启发。
他将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。另外他将媒介置于一个广阔的社会、历史背景中研究，因此其媒介分析有了高度和深度。缺陷：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。
媒介是人体的延伸
媒介具有有机体的性质，是人体的延伸，道路是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，广播电视则是眼耳手的延伸。一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。人体任何一部分的延伸都会影响以整个心灵与社会
媒介即讯息
传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。例如，报纸的内容是文字表达，书籍的内容是言语，电影的内容是小说。人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式。他在《媒介即讯息》一书中强调媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激，而不是它所传递的内容。一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革
冷媒介与热媒介
热媒介是能够"高清晰度"延伸人体某感官的媒介，高清晰度就是指媒介所提供的讯息充分、完善，需要受众参与其中的程度低，如照片、广播、电影。冷媒介刚好相反，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强
地球村
人类社会早期的口头传播时代，人们交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于"部落化"阶段，印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开"部落"，人类社会进入了"脱离部落化"阶段，电子媒介出现以后，人类的时空距离又一次缩短，地球变成一个村庄，人类社会进入"重新部落化"阶段，地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响；人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化
第二节 媒介的本体特征
报纸、广播、电视的本体特征
报纸
报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出版物，一般以散页形式连续出现。是最早出现的新闻媒介
特点：是视觉媒介，通过印刷文字传递信息。是报纸最大的特点，区别于其他媒介的最明显特征；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效性差
主要借文字传播，要求受众有文化，限制受众范围，感染力比广播、电视弱
传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字
生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。
杂志
基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅读率更高。可以彩色印刷，形象、逼真。
广播
用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，通过无线或有线方式向广大地区传送声音和图像
特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性弱；保存性弱
传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐
电视
最大众化，最具传播效力的传播媒介之一，借用电子技术传输图像和声音的现代化传播媒介，通过光电转换和电子显示屏技术将声像传到各地，是现代电子信息技术高度发展的产物。
特点：
视听合一，是电视与其他媒介最主要区别，电视的优势所在，运动的画面适应了人的生理特性；
有很强的形象感、现场感和过程感，因此具有说服力和感染力
时效性强，这是电子媒介共同特点
保存性、选择性差
传播手段：多种手段综合，以运动画面为主
传播途径的比较和选择
或然律公式：选择或然律＝报偿保证／费力程度。其内容包括：
1． 传播方式的易得程度
2． 传播方式的吸引力
3． 传播内容的感染力
4． 选择者的目的差异
5． 选择者的传播习惯
6． 媒介的传播技能
由施拉姆提出，报偿保证指传播内容满足选择者的需要的程度，费力程度指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。有助于实现媒介具体目标，要使或然律提高必须关注受众和选择者的需要和习惯。
第三节 媒介价值与媒介文化
媒介价值
就是媒介所具有的满足社会需要的素质的总和，包括社会价值、经济价值、文化价值等（社会功能和媒介现实），是媒介分析的宏观内容
媒介现实
指媒介日益扩大而不是缩小我们的见闻，但媒介带给我们的是经它转述的世界，而不是现实本身。
研究传播媒介和文化关系的三种理论（媒介文化价值研究）
1．传播媒介是文化表述的工具。传播媒介反映文化及其变迁，传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的形式和内容的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化；
2．传播媒介是文化传送的工具。传播媒介影响文化及其变迁，传播媒介将文化观念和行为传送出去，影响人和社会；
3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生。传播媒介容纳文化及其变迁，传播活动是人们交往的一种仪式，其作用在于处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号的活动，并在此活动中确认社会的关系与秩序，确认与其他人共享的观念和信念
第九章 受众论
第一节 受众
受众及其特征
是对大众媒介信息接受者的总称，具有多、杂（多样）、散、匿的特点。
大众传播受众本身的特征为：
一、 由有共同经验的个人组成，但表现特征不同；
二、 受人际传播与社会联系的影响；按现实和自身习惯有意识的选择信息，
三、 成分复杂，不断变化
四、 个人心理结构差异造成对信息的选择、认知均有不同
五、 传者对受众了解间接而笼统。
第二节 受众主体
受众的动机
获取信息，认识外部世界；
娱乐消遣，满足精神、情感需求；
获取知识
此外还有满足特殊心理需要，增加共同语言，寻找认同感等
传受关系
传者的讯息传递与受众的讯息接受形成互动。传者只有提供符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接收，取得好的效果。受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性，另一方面则受到主客观因素的制约，如所处社会环境、受众接触媒介程度等。
受众的选择行为
受众有选择地接触一种媒介，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观点相抵触的东西，人们通过大众媒介一般是加强自己已有的观点，而不是改变其观念。
受众的选择行为体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息。
选择性因素是传播过程中的主要干扰，信息争议越大，其干扰也越大，反之则相反
受众的选择性心理
受众在选择过程中所表现出来的思维方式
选择性注意
是指受众由认识结构、社会类型和社会联系所产生的，对媒介内容注意力的方式
传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式，强化和更新传播内容，具体可以把握这些原则：
信息具有显著性和对比性、易得性；
形式灵活多变；
要考虑到受众对媒介的接触习惯不同
选择性理解
指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容
选择性记忆
只记忆对自己有利，符合自己意见或感兴趣的内容
受众的逆反心理
是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理
受众逆反心理的表现形式
对该信息不予理睬；
驳斥外来的论点；
歪曲或从相反方面理解外来信息的内容；
贬损信息来源；
寻求社会支持自己的态度体系
影响受众选择的因素
社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景等；
心理因素，一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可与接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理的影响
从众
就是受众在传播活动中受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化
形成从众心理的根本原因是群体压力，群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段，合理辩论--好言相劝--围攻抨击--隔离排挤
利用从众心理，为传播目的服务的方法
控制群体规模，在一个小组内向为数不多的人进行有针对性的传播比向大多数进行的松散性的传播效果好；
增加群体合力，群体合力越大，成员越容易产生从众心理和行为；
提高群体信息的权威性；
考虑到个体心理因素的作用
受众权利
通过传播获知信息或知情权；
使用传媒进行交流的权利；
受众享有讨论的权利；
受众在受到新闻侵害时有要求补偿的权利
第三节 受众价值
有关受众的五种主要理论
一、个人差异论
以"S-R刺激--反应"理论为基础，霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。认为，媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于"选择性注意与选择性理解"。
二、社会分化论
是对个人差异论的修正，也叫社会类型论或社会范畴论。前者从心理学角度出发，后者则从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异，由赖利夫妇首先提出。受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的群体，如家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。
三、社会关系论
强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会排斥传媒，或者削弱甚至改变其传播效果。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵。
四、文化规范论
与议程设置相关，认为传播内容可以促使对象发生改变。如大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会"一体化"，指社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件与观点。
以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应，人们必须受到整个传播经验的影响。
五、社会参与论
美国学者巴伦最早提出。大众传播媒介应该尊重受众、提高传播效果，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。
综上所述，受众研究的一般性结论
大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众，即使是针对某种传播媒介而言，也是如此。
大众传播中的受众是各不相同的，但那些有些共同经历、受同样社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中的受众的相互影响将会引起一系列思想、观念、态度、行为的变化--社会分化论和社会关系论；
大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现存的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会"一体化"--文化规范论；
受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息--社会参与论
受众价值开发的重要性
首先，受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研究、效果研究、媒介研究均无法立足；
其次，经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易赢得受众；
再次，受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受众的竞争；
因此，要进行严肃认真的受众研究工作
受众价值开发的内容和方法
内容：研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响、制约作用和传播效果之间的关系；研究受众接受信息的变化规律；研究受众的结构分层。
方法：传播学的研究方法：实地调查、内容分析、控制试验、个案研究等方法。
第十章 传播效果论
第一节 传播效果的认识历程
传播效果
是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。
枪弹论
又称皮下注射论，S-R论，由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。二战法西斯宣传与"火星人事件"。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
枪弹论认为，受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。"刺激-反映"机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。
理论不足：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用
案例：1938年美国哥伦比亚公司播放《星球大战》广播剧，引起全国恐慌，以为外星人真的入侵地球。
有限效果论
也叫"最低效果法则"，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。虽然效果有限，但尚有作用，拉扎斯费尔德和默顿提出，大众传播媒介能提高社会声望地位，能在一定程度上增强社会规范并可作为社会的麻醉剂。只有当一种观点垄断了媒介，并组织面对面的交流来辅助媒介宣传，媒介才可能起到重要作用。克拉珀在《大众传播的效果》一书中，总结为：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。
有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级／多级传播论，中介论、舆论领袖论等。著名研究包括：霍夫兰陆军研究、拉扎斯菲尔德的伊利县总统竞选调查等。
适度效果论
出现于20世纪60～70年代，基于如下假设：
1． 认为有限效果贬低了大众传播效果，
2． 以往研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传播具有更大效果。
3． 以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。
4． 摆脱了"传者中心论"的局限，开始以受众为中心进行研究，并着力研究长期效果。
适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等
使用与满足理论
卡茨1974年提出的假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。罗森格伦还提出另一种使用与满足理论。施拉姆认为，这还远远不是一种理论。
"讯息依赖"模式
该模式不同于"使用与满足"模式，它把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，它的传播效果表现在讯息传播日积月累，潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着讯息，并按社会文化规范作出解释：
使用与满足--劝服性讯息->改变受众心理结构->导致态度行为改变
讯息依赖--劝服性讯息->社会文化形成的过程->接受讯息，按社会准则作出解释->导致受众态度行为改变
总之，传播效果的发挥取决于媒介、社会与受众的相互作用，当社会处于剧变时，大众需求更多更快的讯息，依赖性便增加
创新与扩散理论（采用扩散理论或信息寻求理论）
由罗杰斯于60年代提出，研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。一个创新扩散的过程至少包括四个环节：知晓：个体知道有某种创新事物存在；劝服：个人对该事物形成赞成或反对态度；决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；确定：寻求补充情报，如矛盾则可能改变原决定。
结论：大众传播在过程早期比后期更有影响；传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来。
议程设置理论
最早由麦库姆斯与肖提出。一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。
该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
教养理论
伯格纳提出。现代社会，大众传播提示的"象征性现实"对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的"培养"过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。
另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种"共识"，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础
电视暴力的效果
属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。有三种学说。净化作用假说认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以DIZHI实际暴力行为发生。模仿假说认为受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施。免除抑制假说认为电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。如果最后一种假说成立，则电视起到了宣扬一种普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。
信息沟和知识沟理论
属于适度效果论的相关研究范畴。"信息沟"由卡茨曼提出。认为：
新传播技术的采用带来整个社会的信息量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此；
新传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；
信息富裕阶层比其他人更容易拥有信息优势；
新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是旧的信息沟还没有填平，新的信息沟又出现。
知识沟理论认为：
大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。
造成知识沟扩大的因素有：接触媒介和学习知识的经济条件；传播技能上的差异；社交范围的差异；已有知识储存量的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传媒的性质。
这一理论应用于新媒介的普及过程；地区开发和社会发展研究。
强大效果论不是枪弹论的恢复
出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。最具代表的是"沉默的螺旋"理论。
案例：短片《一个醉鬼的历史》
如何使大众传播发挥强大影响
在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效；
对受众的针对性要强；
运动目标明确，制作的讯息必须联系到这些目标；
传播理论的有关观点在传播实践中加以运用
其他效果研究及相关研究
麦克卢汉媒介决定论
他认为传播媒介最重要的效果在于影响了我们理解与思考的习惯。即不同的媒介会调动不同的人类感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的传播效果。他提出了感官比例与感官平衡的概念。总之他认为媒介重要效果来自它的形式而不是内容。
第三者效果
由戴维森提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息"对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。"这种假设可以分两部分，一个与感受有关，认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果；一个与效果有关，因为有了这样的感受，人们就会采取行动。这些行动组成了原来消息的效果。
人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。
媒介霸权论
该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。
社会学习理论
在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军研究时便是这样的一种理论倾向。由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。该理论承认人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过大众媒介发生。
大众传播研究的未来取向
长期以来，传播效果研究分为说服性传播研究和事实性讯息传播研究。研究理论的发展呈现螺旋状渐进。大众传播今后的研究要继续关注媒介的长期、潜在和间接效果。注意各种研究的整合，注意对传者和媒介的研究，加强研究工作的连续性和系统性。
美国的传播效果研究出现了真实的社会建构理论和媒介构造理论，对效果的研究更加成熟。研究方向主要趋于"受众-效果"和"内容-效果"两大方向，依然以强效果论为主。
大众传播对社会和文化的影响
大众传播媒介通过传播有关新思想和新技术的信息，促进和拓展社会变革；
大众传媒制造和传播各种文化，对文化产生影响，所以也是大众文化的工具，并能统一受众的文化，进而使所传播的文化内化，使之得以延续和发展
大众传播对个人和群体的影响
大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上，大众传媒通过信息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式，是社会化的重要因素；
大众传播影响了公众对现实问题以及其重要性的认识
第十一章 传播实践论
我国传播学的现状和问题
我国传播业经过多年发展，很多方面出现重大变革。自身观念取得重大变革，运营机制出现重大进步，传播效果扩大。这些进步和变革已经冲击着我国的传播学理论研究。一方面，传播业自身的实践创造了丰富的经验，为传播学实证研究提供了素材。另一方面，传播业的快速发展也需要成熟健全的传播学理论为指导。面对这种状况，我国传播学研究被动滞后。
我国传播学研究的现实动力不足，难以摆脱注解现状、依附国外的困境，未能从我国的传播业中提炼出一套可供研究的理论范式。传播学研究总体显得单薄，与传播业的互动还未形成。因此，传播学研究应该重新关注学术自身，从研究者自身、研究对象、研究方法和研究结果四个方面重新定位。
跨文化传播
这里存在两个问题，一是国家主权问题；二是人与人，国家与国家之间信息的自由流动问题。
跨文化传播的影响：
1．影响了信息流动的方向、数量和结构
2．影响个人的信息环境
3．造成对象国电视节目的商业化、娱乐化
4．影响对象国的政治、经济、社会、文化秩序
整合营销传播
又称全传播，是以企业的整体营销战略为依据，用整合、有效的传播方式与社会大众产生互动关系，实现企业的营销目的。
基本主张：将所有传播手段，如广告、公关、直效营销、CI等结合起来，使目标消费者在多元化的信息包围中，更好的识别和接受品牌和公司。包括公司有关产品和服务的信息；有关企业理念、行为、形象的信息。
这不仅强调了传播在市场营销中的作用，而且强调了传播手段多元化能强化宣传攻势。
其他概念
噪音
是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分
舆论
是社会公众共同的强烈持久的意见、态度和信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题存在为前提
反馈
受传者在接受信息后作出的各种反应
前馈
指在经济和社会发展中使用大众媒介时，可先通过调查研究等方式对传播对象的情况及需要进行了解，以改进传播节目的制作，增强传播效果
反馈的作用
从传播者角度看，反馈可以检测传播效果，传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为，因此作为传播者必须增强把握信息反馈的自觉性；
从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，受众可以据此更积极主动地介入传播过程中，主动搜集、使用信息，因此，作为受众也必须增强信息反馈的主动性
社会认同模式
对于群体研究的重要理论模式。认为在社会中，个人从其认同并归属的群体中获得一种社会认同感，这种认同感会在特定环境中起作用，个人的言行会试图与其所属的群体规范一致。社会认同模式有助于了解舆论如何形成，以及大众传播媒介在舆论形成过程中所扮演的重要角色
人情味公式
主要是指传播内容中"每一百个词中的对话性的字数"，如果对话性字数多，则人情味指数高，就不沉闷，比较有趣味，有吸引力
媒介帝国主义
是指少数西方发达国家凭借自己的经济、技术实力，按照自己的意愿，利用自己的通讯社和其他媒介大量向发展中国家进行宣传，以此进行思想渗透和文化侵略
西方传媒业集团的特点
跨行业多种经营；
跨地区全方位发展；
由家庭式管理到股份制管理；
新闻出版集约化集团化管理
媒介经营的五个层次
广告经营；
传媒生产链条中某一环节的经营（如路透的经济信息、新华社的图片业务）；
传媒相关产业（如林业、纸业、印刷业）；
无形资产经营（如财富论坛）；
资本运作
时代华纳
1989年合并，目前世界上最大的媒介传播集团之一。跨国跨媒介跨行业经营。出版《时代》周刊《生活周刊》《财富》《人物》等杂志和时代生活丛书等，深入电影、广播、电视、投资和制造业等。是美国最大的杂志出版商，拥有世界最大的音像公司，经营机构遍及世界各地。
BBC
英国广播公司，1922年成立，1927年国有化，由国家委托公司特许经营，是著名的跨媒介跨国广播电视集团，在国内外拥有多个广播和电视频道。拥有全球最多的听众。它依靠英语节目对许多国家和地区的受众产生深远影响。
美国之音
美国政府最主要的官方广播宣传机构，1942年成立，隶属美国新闻总署。目前使用几十种语言对世界各国广播，主要是新闻节目。该台台长由总统直接任命，经费全部来自政府，受政府严密控制。是美国对外宣传美国价值观和意识形态的主要工具。
CN*
美国有线电视网，1980年成立，世界上第一家全天候24小时连续播出新闻的电视台。在美国约有7000万订户，在世界多个国家开展业务，派驻记者等。既有对内广播又有全球广播。影响很大
专题研究
宣传分析
宣传分析始于两次世界大战间，现代传播学理论中很多领域都由早期宣传分析发展而来，特别是"劝服与态度改变"的研究和"传播效果分析"。
拉斯维尔的《世界大战中的宣传技巧》主要研究一战中的宣传，是系统地进行宣传分析的开端。很多学者试图给宣传和说服以明确定义，但事实上二者并无明显区别。一种比较典型的说法是：只有当行为对信源而不是对受众有益时，这种行为才被称为宣传。
早期的宣传分析中认为宣传包括商业广告、政治宣传和公共关系宣传等。此时期典型的宣传活动是一战时两大阵营的宣传。拉斯维尔认为此类宣传的主要目的有四点：激起对敌仇恨；加强同盟关系；争取中立者；瓦解敌人意志。
后来的宣传分析中总结了七种宣传策略：
1．辱骂法
给予某观点一个不好的论断，使受众轻易反对该观点。不常用于广告，政治宣传中较普遍。
案例：联合水果公司案例
2．光辉泛化法
将宣传对象与褒扬词语联系在一起，借好事物的光，使受众轻易接受该对象。使用普遍
案例：商品品牌，如超级壳牌，神奇面包等
3．转移法
将权威、约束力或某事物的威信转移到其他事物上，使后者被接受。目的是将一种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。
案例：1986年自由女神像百年庆典，很多产品都与自由女神像联系在一起
4．证词法
要某些令人敬畏或使人讨厌的人说出特定概念、节目或产品，或说人的好话或坏话。在广告和政治宣传中经常使用
5． 平民百姓法
信源向受众展示其宣传内容与"人民的""公众的"想法一致，以求受众接受。商业广告和政治宣传中常见。
案例：克林顿竞选时，努力塑造自己"只是普通人"的形象
6． 洗牌作弊法
利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一个观念、产品做尽可能好或坏的说明。这是把关人概念的雏形。
案例：引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利的好听话。
7． 乐队花车法
促使受众尽可能的参与到宣传内容中来，企图说服属于某团体中的成员接受某观点，体现了群体力量在传播中的作用。
案例：战时对某些士兵的英勇作战事迹的夸大宣传鼓舞了军队士气
以上7种策略被认为是对"劝服与态度改变"研究所作的早期探索。对于宣传效果的研究也取得了不少成果，其中有关"只说一面或两面都说的诉求方式"，"信源特征"，"群体压力和从众心理"等影响宣传效果的因素得到了很大关注。同时还研究了受众特点，所处环境因素对于宣传效果的影响，但并未形成系统的理论。此后的"枪弹论"源于一战后的宣传分析。
大众传播与认知一致
大众传播分析关注个人如何处理不一致信念，传播者通常表现出想要改变受众态度的动机。这就是态度改变--是能使我们减轻或消灭信念不一致所带来的心理压力的方式。大众传播中的认知一致研究，可以认为是从心理学角度对"说服与态度改变研究、传播效果研究与受众研究"的基础理论铺垫。对于认知一致的研究有四种典型理论。
海德平衡论：
海德最早提出一致理论，他关注个人在认知结构中对关联事物形成态度时的方式。他假设"不平衡的状态产生紧张和恢复平衡的力量"，并认为平衡状态是"被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存"。海德通过建立两个人和一个客观实体间的相互关系模型，来分析平衡问题。认为平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡状态是不稳定的并产生紧张心理，这包括一个态度改变和抗拒改变的模式。不平衡状态容易向平衡状态改变，平衡状态则DIZHI改变。
纽科姆的均衡模式（对称理论）
根据海德平衡论模式建立起来，主要用于人际传播。
当A向B讲述X时，
A与B 好，对X的看法相同，均衡；
A与B不好，对X的看法不同，均衡；
A与B好，对X的看法不同，不均衡；
A与B不好，对X的看法相同，不均衡
当A与B处于不均衡状态时，X为 A与B所关注，并对于一方有意义时，强烈倾向X的一方会促使另一方改变态度，双方趋于一致，由此而言，人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐现实的人际关系的建立。
奥斯古德调和论：
是海德平衡论的特殊模式，针对人们对信源及对信源主张的客体的态度，与海德平衡论相比，该模式能预测态度改变的方向和程度。在该理论模型中，一个人接受信源主张，此人对信源有自己的看法，此信源的主张是针对某一客体的，而此人对于该客体也有自己的看法。这个人对于信源和客体的好恶程度决定调合或一致是否存在。就是说，当人对信源和客体态度相似，而信源对客体否定时；或是人对信源和客体态度不同，而信源对客体肯定时，不调和会存在
费斯廷格认知不和谐论
该理论最具普遍性，最具实验价值，与受众对传播内容的选择行为有密切关系。该理论认为：单纯考虑知识的两个要素，这些要素可能是不相关的，彼此一致或不一致的。如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐关系中。不和谐会产生心理矛盾，促使人减轻不和谐感，达到和谐，并且能动的避免不和谐的增加。
说服（劝服）与态度改变
此专题是传播学研究中的重点，涉及传播内容分析、效果分析、传播者和受众分析等内容。与早期的宣传分析有密切关系。
一、相关发展背景、相关理论基础与相关研究
对态度的定义较多，基本意义是"对某一事物的心理感受"。说服是指通过接受他人的信息产生态度的改变。
斯卡茨提出的态度的经典条件作用理论认为态度是建立在经典条件作用下的对一个字的情感意义。这一理论为早期的宣传策略研究提供了理论解释，如光辉泛化法等。
态度改变研究主要有以霍夫兰为代表学习理论取向和海德等人为代表的认知一致理论取向。卡茨和同事将这两种理论取向联系起来，发展出功能取向。
功能取向认为态度的形成和变化必须以"态度服务于人格需要的功能"为前提，这些功能包括工具性与功利主义功能；自我心理防卫功能；价值观表达功能和知识功能。由于功能的区别，态度改变的条件和技巧也不同。
二战促成了说服与态度改变研究，由霍夫兰主持的美国陆军研究是当代态度改变研究的开端，对传播理论作出重要贡献。这一研究是实质上是一种学习理论或强化理论的取向。即认为态度由学习得来，态度改变与学习是同一过程。他的这些研究初步证明大众传播并不能强烈改变固有态度，与拉扎斯菲尔德在伊利县的政治宣传研究所得结论相似。对"有限效果论"的出现起了很大影响。耶鲁大学出版的《传播与说服》一书中涉及了很多劝服与态度改变研究的课题。
二、劝服与态度改变研究中涉及传播方式和传播效果的研究成果可以归纳为：只说一面或两面都说；信源的特征；情感诉求与理性诉求；防疫论。
只说一面与两面者说（单方面或正反两方面消息）
同一讯息作两种方式处理。只说一面的讯息对于原先就等同此讯息的人非常奏效，对于教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人非常奏效，对于教育水平高的人非常奏效。
这一问题与宣传策略中的"洗牌作弊法"极其相似。霍夫兰的研究还发现有效的讯息表现形式要依据受众特点确定。由此研究发展而来的还有DIZHI反宣传即DIZHI态度改变的研究，此研究表明两面都说相对于只说一面使受众更具有DIZHI态度改变的能力。
信源的特征
也可称为信源可信度研究，与宣传策略的证词法密切相关。
研究发现，传播者可以选择不同的信源，从而获得不同传播效果，信源的自身特征足以影响讯息。
信源的信誉是影响信息的重要因素，信息来源需要具备权威性、专业性、知名度等特征，这样由它发出的讯息，其信誉就高，效果就好。
有时并非如此，同一信源对不同受众影响是不同的，有时个人特质与受众接近的人反而可信度高，这取决于所传播的内容
在说服过程中重复说服内容可以有效保持信源的高可信度
情感诉求与理性诉求
内容的传播可用情感方式，亦可用理性方式，或两者兼有。
在现实的传播内容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打动受众的感情，改变其态度；后者使其认识深入，改变其观念与行为
典型的技巧，如"诉诸恐惧"，即在宣传中加入恐惧因素刺激受众心理以求态度改变，而取得的效果则取决于所宣传事件的有害程度，发生的可能性和相应对策的有效性的综合作用，即保护动机理论的观点。
与诉诸恐惧相似的还有诉诸性感、诉诸幽默等等
防疫论
防疫论是美国学者麦奎尔在寻求抗御态度改变的有效方法时提出来的。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御，而被冲垮。要增强人思想上的防疫力，要使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；还要使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时，会形成某种通用的免疫力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
该结论的根据是：第一次攻击被驳回后，此后攻击的可信度会因此而削弱，另外，对象在受到攻击后，会察觉到他的信念是会动摇的，这便促使其建立其他支持性论点
三、理论的新发展
近年有一些新的说服与态度改变理论出现，如麦奎尔的信息处理理论和安德森的信息整合理论等，这些理论共同点在于：
1． 认为说服与态度改变是一个过程，说服经过一段时间才起作用
2． 强调认知作用
3． 认为受众能动的参与到态度改变过程当中
两级／多级传播理论
有限效果论体系的经典理论。拉氏在伊利县调查中发现，传播效果主要是维护、同化或催化，并不能有效改变受众态度。调查中提出了"两级传播理论"，并发现了"舆论领袖"。调查发现，媒介信息通过"舆论领袖"的过滤加工后到达与舆论领袖有接触的个体，形成大众传播--舆论领袖--受众的两级传播过程。两级传播比直接的大众传播更具有说服力，经过舆论领袖再加工的信息针对性更强，容易被受众接受和相信。后来卡茨等人的研究发现受传过程不只两个阶段，罗杰斯等人提出"多级传播"，认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，由多个中介环节组成信息传播链。多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。
对该理论的批评主要有：舆论领袖与其他受众缺乏明显区别；特定场合受众无需中间人即可获得信息；舆论领袖的信源有时并非大众传播而是人际渠道；受众交换信息时难于区分舆论领袖和跟随者；舆论领袖有时不影响他人；影响过程可能不止两个阶段；在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用等。
舆论领袖
两级／多级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。
创新与扩散理论（采用扩散理论）
适度效果论的经典理论模式之一。由罗杰斯于60年代提出，先前他提出的两级／多级传播理论是这一理论的重大渊源。著名的案例是对美国杂交玉米推广的调查。罗杰斯认为一项创新如果具有相对优越性、较好的社会兼容性，较低的复杂性和较高的实践性，那么这种创新就会较容易的被接受。同时受众的个人特征和群体因素也影响创新扩散的效果，受众是分阶段、分群体的接受创新观念。
创新扩散过程的渠道既可以人际的也可以是大众媒介的。与两级传播过程不同的是，创新扩散中普遍存在异质性，即信源和受众特征高度不同，新观念通常来自风格迥异者，而不是像舆论领袖一样与跟随者差异不大。
总体上讲，该理论研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。一个创新扩散的过程至少包括四个环节：知晓：个体知道有某种创新事物存在；劝服：个人对该事物形成赞成或反对态度；决定：进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝；确定：寻求补充情报，如矛盾则可能改变原决定。
结论：大众传播在过程早期比后期更有影响；传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又慢下来
变革代表
是"创新与扩散"中评估与试验阶段的重要角色，通常是推销员、商人等职业人士，他们试图朝自己认为有利的方向影响人们的采用决定，由于变革代表与目标群体之间往往存在差异性，因此他们常采用地方意见领袖来协助工作，作为散布过程中的中介，他们既要确保雇主的利益，又要满足顾客的期待，唯有如此，创新才能得到很好的扩散
使用与满足理论
适度效果理论的经典模式之一。卡茨在其研究中首先主张不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们用媒介作了什么。早期的相关分析认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度。1969年麦奎尔等人对英国大选的研究结论对此观点提出了质疑。后来卡茨于1974年提出了理论假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其它信源的期望，导致媒介披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。
卡茨总结了使用与满足理论的要素，包括：
1． 受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。
2． 受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权
3． 媒介相互竞争以满足受众需要。
卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的
认知、情感、个人整合和社会整合，缓解压力等方面的需要。
后来罗森格伦又提出另一种使用与满足理论。
对于使用与满足理论的批评是很多的。有观点认为它缺乏规范的定义；分析
模式混乱；研究方法过于简单而导致失真；过高的估计了受众在接触大众传播媒介时的目的性和自由性等等。施拉姆甚至认为，使用与满足还远远不是一种理论。
随着现代信息技术发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。现代使用与满足的分析认为媒介使用者在处理媒介消息时，有时是理性的，有时纯粹是消遣性或随意性的。受众的行为方式差异对媒介的效果也有影响，人们使用媒介为满足特定需要。总之，该理论以受众行为作为研究的核心概念，使研究活动开始更多的关注受众及其需求，强调了受众需求及其选择的能动性对于传播效果的制约作用，对于早期研究过多强调受众被动和说服效果的状况是一种修正。
教养理论
伯格纳通过长期研究电视效果而提出。现代社会，大众传播提示的"象征性现实"对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的"培养"过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。
另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种"共识"，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础
20世纪90年代提出了将教养效果分为两种类型的变量，即二级信念。第一级信念指对客观事实的信念，第二级信念是对客观事实推论得出的相关期望性信念。两种信念相互联系，效果程度还受外界因素影响。有关的研究还提出电视节目的一致性和新闻来源的一致性，伯格纳小组认为内容的一致性来自节目制作的集中化和追求大量受众的经济动机
议程设置理论
最早由麦库姆斯和肖提出。他们通过对一个社区的总统竞选进行调查，肯定了议程设置假说。研究证明：特定时间和地点，受众所关心的问题就是该地区该时期内主要新闻媒介所突出的问题。议程设置基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。
议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
媒介议程与公众对问题重要性的认识并不简单吻合，是与其接触传媒多少有关，经常接触传媒的人的个人议程与大众媒介议程具有更多一致性。人们关注议题是为了满足自我需要，特别是寻求导向，获得与自我相关的信息及减少对议题的不确定性。同时媒介经常对某一议题进行突出报道反映它对该主题的好恶态度，这便是议程偏颇现象。夏洛特的研究还对公众议程和媒介议程的因果关系分析做了重要补充。
议程设置的效果受多方面因素的影响，其中议题的强制性接触是一个重要因素。强制性因素就是公众能够直接亲身体验的议题，对这种议题的报道可能没有效果。
现代议程设置研究涉及很多复杂事件的议程设置分析，对原有理论进行了拓展。主要观点是认为准确把握媒介的选择、内容报道的措词及定义规范、议题内容的相关性和议题谈论者的特征等要素可以有效增强议程设置的效果。议程设置理论的进一步研究显示：社会生活中通常有许多"议程设置者"，传媒只是其中较重要的一个。传播媒介要与其他社会力量协调互动才能发挥作用。议程设置为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
案例：禁毒大战，水门事件
沉默的螺旋
纽曼《重归大众传播的的强力观》提出的"沉默的螺旋"假说。是强大效果论的经典理论模式。纽曼认为大众传播媒介确实有很大效果，但是，由于过去研究的局限性，其效果被缩小了。纽曼认为大众传媒的强大效果是在大众传播积累性、普遍性与共鸣性有机结合的基础上产生的。共鸣是指对一个议题的一致反应，可以克服选择性接触，这样人们不能选择其他消息，并且使人们认为多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一致。
"沉默的螺旋"理论认为：一个人自己的意见在极大程度上依赖于他人的想法，依赖于对他人意见的理解。在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种不同态度和信念而被孤立，因此在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候会放弃原有想法，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异议支持的日益缺乏，就形成了一个"沉默的螺旋"，持非主要观点的人在大众传播的压力下，随着时间的推移会变得越来越少。
在"沉默的螺旋"中，大众媒介扮演了重要角色，是人们获得舆论传播的来源。大众传播能以三种方式影响"沉默的螺旋"：确定主导意见；增强意见影响力；维护某种意见的公众性。与此同时，进一步的研究显示大众面对舆论时并不是很无助的，舆论产生需要人际传播、大众传播、个人对社会舆论的理解三方面相互作用，大众传媒产生强大效果依然要受各方面因素的影响，这其中就包括受众的个体特征及其与议题关系等。大众传播媒介利用这些因素，形成积累渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等配合，则可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。 |
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发表于 2006-8-22 17:21:39
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