乱花渐欲迷人眼 凡客诚品亏本经营为哪般

入主中原

　　许 滔画
　　日前传出消息，凡客诚品在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，当期，凡客总订单数为1797.6万件，每一张订单亏损约27元。一面是，新年伊始信心满满地高调召开首届盛典，宣布凡客2011年整体收入比上年实现了150%以上的增长，实际购买用户突破千万;另一面是，持续成为流言乱窜的电商焦点，裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购……
　　2011年，本应是凡客奠定江湖地位的关键之年，现在却在电商危机的大氛围中被描述得危机重重。
　　电商领军企业凡客诚品，是否真的出现资金问题？庞大的库存该如何消化？巨额亏损的问题又该如何解决？
　　融资到账不差钱
　　乱花渐欲迷人眼。各种纷至沓来的消息，让力挺凡客的人也开始紧张，纷纷期待凡客出来澄清。
　　一向在微博上沉默寡言的凡客诚品董事长陈年宣称“不习惯口水战”，个人没有做出正面回应，但却亮出了凡客趴在账上的现金流。
　　2011年12月7日，陈年对外披露了一起5个月前便已完成的融资，投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。至此，凡客自创办以来四年总共进行了六轮融资，前五轮融资金额应该在20亿元上下，而此轮2.3亿美元融资，已全部到账。
　　手有现金心不慌。1月中旬，凡客举办了豪华的“年会”：4000人出席的超大规模、王珞丹等三位代言人及多位影视明星悉数登场、全部VC／PE投资人携手拜年……凡客诚品为年会砸下“血本”。
　　而比斥巨资举办年会更吸引人的是即便仍有处于上市“静默期”的顾虑，陈年在年会上依然进行了颇为高调的演讲，不仅公布了凡客的销售状况，还对于去年头脑发热所导致的失误向大家致歉。
　　与陈年致歉相对应的是，其致歉对象却对他表现出“一边倒”的支持。凡客诚品天使投资人、小米科技的雷军认为，凡客会发展得越来越好，“经历风雨不是坏事，好的企业会因此迎来更好的发展”；而启明创投董事总经理童士豪也表示：“凡客是启明创投投资企业估值和表现最好的一家，真实业绩完全超出预期。”
　　数字化精确管理
　　“从2007年到2010年，凡客成绩都很好，没有遭遇生死线的考验，所以如果我有机会，一定跑得更快，直到今天，我还这么想。”对市场的乐观判断，让陈年对2011年提出了100亿元的销售目标。
　　要实现快速的持续增长，在单品销售增长放缓之后，增加产品品类成为了主要驱动力。凡客的品类扩张也到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、家纺，甚至拖把、电火锅都开始卖。尽管在2011年，凡客的明星产品T恤的销售量达到1000万件，帆布鞋500万双。但是大规模库存量单位的扩张，依旧造成了过多的库存和错误的库存。
　　面对库存量单位扩张无序、过量和错误的库存，以及内部管理危机，2011年8月，凡客做了一个深层次的调整，内部体系和结构发生了根本的变化——成立数据中心，重新调整了事业部的结构。
　　首先，为了让任何“数字”变得可预测和可控，凡客成立了一个数据中心。数据中心的工作人员根据不同的问题，寻找数据与数据之间关联，并最终把各种关系搭建起来。随着这种背后的计算体系越来越精细，凡客像一个数学公式般运行。
　　同时，在数据中心之外，重新划分了事业部结构，要求前端的5大事业部和后端的运营体系，全部执行数字化管理，每周由数据中心进行审核，并及时发现其中的异常。
　　“任何一个快时尚品牌而言，都应该在降低运营成本、加快供应链的反应能力上下功夫，周转效率越快，资金链和库存的压力才能够被充足释放。”陈年强调，凡客的商业模式注定必须用数据进行考核。
　　用户体验最重要
　　由于互联网营销中货物的虚拟性是绕不过的一大短板。陈年为此提出，电子商务的本质就是体验。
　　凡客推出了“30天无条件退换货”，而且退换货的费用还将全部由凡客承担。“开箱试衣”、自建物流、售后服务中心建设等一系列提升客户体验的举措，都为了消除顾客对互联网商品虚拟性的疑虑，使其获得与实体店等同甚至更强的购物体验。
　　然而，这些急剧膨胀的成本导致凡客在目前30%综合毛利率的情况下依然无法摆脱亏损。
　　在凡客的上市申报材料里，有这样的一组数据：2011年，一张凡客的“典型”订单，构成大致如下：商品价格108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元；分摊到其中的营销成本26元，其他运营成本23元。就在2011年，凡客的总订单数为1797.6万，而每一张这样的订单，给凡客带来了约27元的净亏损。
　　高速发展的凡客为何一直在亏本经营？这种模式为未来积蓄的价值在哪里？对此，品牌专家杨曦沦解释，如果单独用产品的成本和价格来平衡，它可能是亏损的，但从7000万的订单能看出凡客是比较稳健的。长期积累的客户具有极高的价值，这种价值直接体现在两个方面，一个是资本市场的认可，不断有新的融资注入，另一个是30亿美元的估值，即资本市场的预期，所以对于凡客的整体运营来看，亏损可能是它追求速度的一种阶段性的反映。
　　此前，一位电商CEO也曾表示:“凡客如果想盈利，分分钟就可以，只要把品类减少、物流成本降低、推广费用降低，就可以了。但那样的话，它的规模就会相对小一些，发展也会慢一些。”
　　陈年的解释是，现金不是最重要的，最重要是业务的成长和用户的重复购买率。凡客目前的二次购买在80%以上。“我们因为退换货环节的设置，成本增加了不止一倍，但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。”
　　所以以凡客的模式来看，走得更快还是稳一稳，节奏完全掌握在自己手里。对于凡客今年是保增长，还是争利润，陈年微妙地回答：“凡客今年稳中求进。”