影视作品植入广告难约束 虚假广告"乘虚而入"

入主中原

　　王伟正患胃疼，杜拉拉为他冲了一杯热腾腾的红茶,正在打电话的王伟没有瞅见她进门，等到回头正好将视线聚焦在那杯冒出热气的茶杯以及该红茶的商标上，杜拉拉体贴地说：“喝了这杯茶可以缓解胃疼。”
　　影片《杜拉拉升职记》中的这个场景被观众称为广告植入自然，能感到人物之间的温馨情感。但观众忽略了一点，《广告法》规定，食品饮料不可宣传或暗示有疗效作用。
　　《广告法》管不了植入广告
　　以《杜拉拉升职记》为例，影片植入广告多达23个。制片人焦爱民透露，该片投资总额约3000万元，其中，植入式广告收入达2000万元。《杜拉拉升职记》两周票房过亿元，观影人次突破百万，这意味着到目前为止，一部影片有上百万观众被迫经历了一次植入广告的大洗礼。
　　从电影《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到电视剧《丑女无敌》，植入广告已在影视作品中呈爆发式增长，但目前尚无相关法规加以约束，变成监管的真空地带。据北京市工商局广告处相关人士介绍，目前《广告法》主要针对通过媒体发布的常规商业广告，根本没有把影视植入广告纳入法规范畴，也没法对其进行事后内容监管。中国广告协会专家彭晔说：“现行的《广告法》是1994年制定的，早显滞后。而新《广告法》纳入了以前所没有涉及的新媒体广告，已于2008年提交给国务院，只是至今还没有出台，但也未必对植入广告这一块做明确规定。”
　　虚假植入广告乘虚而入
　　根据《广告法》，常规商业广告须经由具备相应资质的广告公司代理，由广告公司提供给媒体，产品宣传内容还需由媒体审核后才能发布。专家介绍，医疗保健、食品、房地产等行业广告更各有不同细则的规定，广告用语也十分严格。工商局还有广告监测部门进行事后内容监管，消费者也可以就虚假广告起诉广告主及相关媒体。
　　相比之下，由于相关法规的缺失，影视植入广告显得非常随意，只要制片方和广告客户达成协议即可，没有中间审核环节和事后监管机制。彭晔称，这导致广告主可以进入法规的真空地带，甚至导致虚假广告乘机随影视作品露脸。事实上，在电视剧《老大的幸福》中，根本不具备登广告合法资格的某男科医院，就利用植入广告的形式出现在荧屏上。
　　“植入广告能否界定为商业广告，目前还没有定论。比如某品牌在电影里出现，它可以声称是剧情的需要，不容易明确定性为商业广告，这也给立法、监管带来了难度。”广告学研究专家王斌解释，此外，在一部电影里，植入广告的数量应该不能超过多少，时间长度不能超过多长，这些都需要探讨，不能一概而论。但对于违反目前《广告法》的虚假植入广告，应该严格进行制止，不能失之于监管。
　　建立行业管理条例更现实
　　今年“两会”期间，全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中曾提议，工商部门应运用《广告法》规范影视广告植入行为。广电总局官方网站日前也发布消息，广电总局传媒司下一阶段的工作之一就是要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。这些政策可能会对植入广告套上管理的缰绳。
　　业界专家则表示泛滥的植入广告急需监管，但迅速出笼相关法规并不现实。曾出品《爱情呼叫转移》系列影片的派格太合总裁孙健君认为，中国电影还处于市场化初级阶段，大部分国产片光靠票房收入很难收回成本，制片方也需要用植入广告来降低拍片风险。植入广告整体上利大于弊，观众需要牺牲一点观影愉悦感来支持国产片。“不要急于出台法规来限制国产电影发展。我觉得最重要的还是依靠市场来调节，如果一部影片胡乱植入广告，口碑很差，观众忍受不了，自然就没人看。”他觉得，影片出现了虚假植入广告，可以由媒体来监督，受害者还可以起诉制片方和广告主。
　　孙健君建议，美国电影都是行业自我管理，中国也应该建立行业管理条例，反对滥用广告谋取暴利，合理规定影片里植入广告的数量和出现的频率、程度，倡导行业自律。（记者 周南焱）