龚小夏博客文章--竞选广告

tauringhuang.

　按：后天是我们这里进行初选。电视机上的竞选广告之多，实在令人心烦，只好关起电视来一概不看。忽然想起2004年大选时写过的这篇文章。也许能为大家提供一点背景知识。04年大选广告费十七亿美元，今年估计要超过三十亿。
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　　 大家都知道美国总统大选花钱多，其中最多是广告费。但是花费的程度依旧让许多人大吃一惊。离投票日还有六天，哥伦比亚广播公司报道说，今年大选的广告费已经超过了十亿美元，实现了美国竞选历史之最。仅仅在关键的俄亥俄州，两党及其外围组织就用去了八千六百万美元做广告。美国人民被铺天盖地的竞选广告包围了。如果你碰巧住在某个摇摆州，广告的骚扰就更难忍受。打开电视新闻频道不是竞选新闻就是竞选广告；打开窗户邻居的草坪上和马路边到处插着广告牌；美国的法律规定除了通过邮局寄出的邮件之外旁人不得往居民的邮箱中塞广告，但也还是有大批志愿人员将竞选广告挂在门上或者从门缝里塞进屋内。难怪今年的竞选花费比上届高出了至少百分之三十。
　　 可是，布什与克里两人的全部竞选经费加起来还不到七亿美元，这超过十亿美元的广告支出是从哪里来的呢？换句话说，除了候选人自己之外，政治广告是由谁来做的呢？
　　 竞选广告大致分为几种：由某个候选人直接来宣扬自己的观点或政绩，也就是所谓“正面广告”；由某个候选人出面直接攻击对方的观点或政绩，也就是“反面广告”；由党派出面为本党候选人作的正反面宣传；由所谓“独立”团体就某个议题做的正面或者反面广告；由各种团体做的发动选民投票的广告。所有媒体上的广告都会标明是谁出的钱。
　　 其实，哪怕出钱的团体不标明自己的身份，根据广告的内容也能够猜到做广告的是谁。因为什么人能够做什么样的广告，法律都有明确的规定，这里面有一些旁观者不太容易弄明白的细节。
　　 美国总统竞选中的经费分作“硬钱”和“软钱”。“硬钱”由捐款人直接捐给候选人或者直接支持候选人的行动，“软钱”则捐给党派以及外围组织来进行“教育”性质或者选民动员活动。
　　 总统候选人自己的广告都是用“硬钱”来做的。这些广告直接呼吁选民给自己投票，或者帮助自己去打败对手。比如，克里在临近大选这两天做的一则电视广告对观众这样说：
　　 “很快，竞选运动就要结束了，竞选的结果将掌握在你们手中。如果你认为我们在伊拉克需要一个新的开始，如果你认为我们能够创造更多工作岗位并将它们保留在美国，如果你认为我们需要控制医疗费用的增长，如果你认为干细胞研究能带来希望，如果你认为国家赤字太高，而我们又太过于依赖中东石油，我希望你能够加入我们来携手共同改变美国。我是约翰•克里，这是我认可的信息。”
　　 最后这句话，是法律规定必须加上去的。
　　 用“软钱”来做的广告按照法律不能直接呼吁选民去“投票给克里”或者“打败布什”。不过，这些广告可以呼吁选民去关注某个议题，或者对比两个候选人的差别。民主党总部最近用“软钱”做的一则电视广告就很有代表性：
　　 [电视画面上交叉出现的是飞翔的雄鹰和将脑袋埋在沙土里面的鸵鸟。]
　　 画外音：雄鹰高高地在天空中飞翔，鸵鸟将脑袋埋在沙土中。雄鹰的视线远达许多英里之外，鸵鸟什么也看不到。雄鹰懂得什么时候改变路线，鸵鸟呆在原地不动。想想看，我们正处在一个具有挑战性的时代，是否我们应该重新选择雄鹰呢？
　　 [画面上出现的字幕：美国人能够做得更好。]
　　 画外音：民主党全国总部为该广告的内容负责。
　　 最后一句话同样是根据法律要求加上的。上述这则“软钱”广告根本没有提克里或者布什的名字，但是选民一看就能够明白这是给克里做的广告。
　　 值得注意的是，在这次大选中大量的民间“诉求团体”（advocacy groups）在广告战中起了重要的作用。这些团体又根据其纳税号码被称作“527团体”。根据税法，527团体得到的捐款无须缴纳收入税，但是捐款人却不能因此而免税。
　　 二零零二年美国国会通过了竞选资金改革法案，对候选人、党派、政治行动委员会（PAC）的捐款来源作了种种限制，大量的金钱于是流进了527团体。这些团体的资金来源以及数量没有严格的限制，所以吸引了许多有意影响选举结果的大富豪的捐款。比如，金融大亨索罗斯发誓要将布什赶下台，这次选举中他个人的捐款已经达到了两千三百六十五万，其中一千八百二十二万五千美元捐给了各个527团体。毕竟，不管索罗斯多么有钱，按照法律他能够给克里的也只有两千块。到大权之前一周，527团体在本次大选中收到的募捐已经超过了四亿六千三百万。
　　 527团体的大笔资金也花在了广告上。这些广告虽然都要符合法律规定的“教育”标准，但是，这里面有一些“教育”选民去“认识某候选人的真面目”的广告，却是本次竞选中最具杀伤力的宣传。其中最著名的就是共和党支持的越战“快艇老兵讲真相”（Swift Boat Veterans for Truth）。克里在越南服役时担任巡逻快艇指挥官，从越南回来之后却以战斗英雄的身份加入了反战行列，并且据说扔掉了战争勋章，因此也得罪了大批越战老兵。该组织最近作的一则电视广告，画面上是一群越战老兵，画外音这样说：
　　 “他们以勇气和卓越贡献来服务国家。他们和克里一起在越南服役。这里是当时的各级军官，包括克里部队中的大多数人，甚至还有他自己快艇上的机枪手。还有一些在北越的战俘营中被囚禁了多年的人。他们面对酷刑也不肯承认自己是战争罪犯，而克里却指控他们是战犯。他们也得到了勋章，有些还是高级勋章，但是他们将这些勋章保存了下来。今天，他们是教师、农民、商人、牧师、地方的领导人。当然，他们还是父亲和祖父。他们不为自己谋求什么，只是想得到揭露真相的满足。他们到这里来讲述他们所知道的克里，因为对于他们来说，诚实和人格依然至关重要，尤其在战争期间更是如此。快艇老兵和战俘讲真相组织为广告内容负责。”
　　 最后，一些公益性的非营利组织也做竞选广告。这些组织不同于527团体的地方，在于它们不仅自己不用纳税，而且捐款人也能够就捐款部分免税。这些团体在税法上属于501C组织。该类组织的竞选广告仅仅限于非党派的选民动员。可是，这并不等于说它们没有政治倾向。不同党派的公益性组织会集中力量去动员属于本党派的选民。本次竞选中最著名、最成功的组织之一是“摇滚投票”（Rock the Vote）。该组织致力于动员年轻选民去投票，其广告内容不仅在提醒年轻选民投票的重要性，而且暗示布什政府的政策不利于年轻人。比如，该组织的一则电视广告，画面上是一群正在高高兴兴地跳舞的年轻人。其中一位黑人男子告诉女友，说他刚刚得到了提升，希望能够在六个月之内开自己的生意。
　　 女子：那你先得避免被征兵才行。
　　 男子：征兵？
　　 女子：对，征兵，上战场。
　　 男子：他们会这么做吗？
　　 [画面和音乐骤然停顿。]
　　 画外音：征兵，本次竞选中的重要议题之一。记住十一月二号去投票。
　　 “摇滚投票”中有一则做得非常漂亮的电视广告，针对的是单身妇女。画面上一名三十多岁的优雅女子一面喝咖啡一面慢慢地说：
　　 “我们女人经常不得不在两个男人中选择一个。这次却真的很重要。请投票。”
　　 画面上随之出现了一句话：
　　 “上次总统大选中，两千二百万单身妇女没有去投票。”
　　 单身妇女历来是民主党最可靠的选民群体。尽管广告没有任何地方提到民主党及其政策，但动员单身妇女投票本身，就意味着对民主党的支持。
　　 虽然法律对什么样的团体或者个人能够做什么样的广告，大多数选民对这其中的种种奥妙却并不清楚。在选民看来，赞扬布什或者攻击克里的广告就是共和党的，反之则是民主党的。可是根据法律，527团体或者公益性组织如果想保持它们的免税身份，就不得与候选人有任何正式的合作关系。所以，候选人哪怕是不喜欢自己阵营中这类团体做的广告，也没有办法去禁止。在“快艇老兵”广告出来之后，共和党阵营的越战英雄麦凯恩立即出面维护克里的声誉，布什也发表声明，说他“尊敬参议员克里在越南的战功”。由于克里在越南战功卓著是无法否认的事实，“快艇老兵”对克里的攻击其实有损于共和党的形象，可是布什却也拿他们没有办法。
　　 这些种类繁多的竞选广告对选民到底有多大影响，连专家也不特别确定。广告的影响力不仅取决于广告本身，而且还取决于选民对选举的关心程度以及其它各种不断变化的因素。威斯康星大学一个专门追踪政治广告的研究项目的负责人哥德斯坦因断言，这次竞选的结果百分之九十九与广告无关。
　　 要真是这样，为什么候选人、政党、以及各种外围组织仍然在不遗余力地做广告呢？观察家们普遍分析说，由于本次大选竞争太激烈，也因为上次大选仅仅凭佛罗里达州的五百三十七张选票来决定，所以这次民主党与共和党双方都投下了大资本，就争取夺一票就多一票。
　　 然而，以我今年在基层参加助选的观察来看，外界对竞选广告最大的一个误解，就是以为它们的目的仅仅在于争取选民。三十秒钟的电视广告、报纸上几十个字的标语口号、挂在路边的横幅、插在草坪上的标志等等最主要的广告手段在改变选民观念上的确很难奏效，而且广告过多往往招致选民的反感。那么，铺天盖地的竞选广告到底有什么作用呢？
　　 竞选广告的首要作用不是争取少数政治意向不明的选民，而是动员自己的基本阵营。美国选民在二零零零年总统大选里面合格选民的投票率只有百分之五十五，有七千六百万合格选民或者根本没有去登记，或者登记了也没有去投票。但是，没有投票并不等于没有政治倾向。调查发现，无论有没有参加投票，绝大多数美国人都有自己的政治偏向。经过了二零零零年大选佛罗里达的点票争议，以及九一一和伊拉克战争，美国在政治上比七十年代以来的任何时候都更加***，很少有选民在竞选开始后还没有拿定主意。即使是宣布“未决定”的选民也已经决定他们并不喜欢现在的政府，只是不知道挑战的克里与布什比较是否一蟹不如一蟹。
　　 然而，政治倾向却不能直接换算为投票率。许多政治倾向强烈的人甚至以不投票来表达意见。笔者认识的一位号称“旧式自由派”的先生，是位相当有钱的同性恋人士。由于布什反对同性恋婚姻而对共和党政府和国会恨得要死，但是却坚决不肯去投票。问他为什么，他说这是自己表达“反对政府干预个人生活”的方式。当然，这种情况比较极端。美国人口统计局的调查显示，上次总统大选中不去投票的原因多数都是个人的而不是政治的。其中，工作生活太忙、临时生病有事、外出旅行的人占了没有投票人口的百分之四十六，也就是说有三千六、七百万人因此而没有投票。表示对投票没兴趣或者不喜欢所有候选人的合格选民只占不到百分之二十。还有超过百分之七的人干脆在投票日忘记了去投票，或者没有交通工具前往投票站。
　　 所以，无论是民主党与共和党，在这次大选中最重要的工作并不是通过竞选广告来说服或者吸引极少数摇摆不定选民，而是动员起自己一方的选民前往投票站。有“布什的大脑”之称的卡尔•罗夫就多次指出，上次总统大选有四百万福音派教徒——共和党的最基本选民——没有投票。民主党方面也不断提醒自己的选民，少数族裔、单身妇女投票率低给了共和党以获胜的机会。
　　 三十秒钟的电视竞选广告一般都非常情绪化，其中引用的事实和数字往往水分极大，但是却很有煽动性。比如，布什会指责克里要大幅度加税，增加中产阶级负担，尽管克里已经一再宣布不会增加收入二十万元以下者的税收。克里则不断重复，说布什将会将社会保险养老金削减百分之四十五，虽然布什再三否认。同意克里观点的人不会相信布什的广告，反之亦然。但是，那些煽情的广告词会推动本来懒得去投票的人在情绪的感召下前往投票站。至于满街上写着“克里-爱德华兹”或者“布什-钱尼”字样的广告牌或者汽车后面贴的标语口号，更起不到说服选民的效果。这些广告牌的作用是造势，使得支持自己一方的选民感到本党派的力量，增加选民对胜利的信心。
　　 本次大选中空前的政治广告费用以及其它大规模的选民动员手段看来已经收到了显著的效果。各地新登记的选民人数空前增加。大选前一天，不少专家预测，这次参加投票的合格选民人数恐怕会达到甚至超过百分之六十，有可能成为自从六十年代末以来选民参与最踊跃的大选。
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