景区营销王老吉启示 网络公关或可拿来主义

白鹤

景区营销王老吉启示 网络公关或可拿来主义
核心提示：一次成功的网络公关运作，可以让王老吉取得"封杀"的巨大效应.在鲜花与地雷面前，秉承着拿来主义的宗旨，网络公关手段的借用，或可开创景区营销的新篇章。


网络公关随着“封杀王老吉”事件进入公众的视线。如果不是业内人士的内幕透露，我们很难知道这个给王老吉带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是专业团队幕后操作结果，而这个团队就是网络公关。为什么网络公关被关注?因为赈灾募捐捐出1亿的企业不止一家，但却没有哪家的业绩如此立竿见影。网络公关，以“扼住网民咽喉”的形象横空出世。

其实，网络公关是网络营销时代的产物，是指企业、组织、个人，以互联网为传播载体，以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。虽然有人形容网络公关是"左手献鲜花，右手埋地雷"，但适度借用制造事件+舆论推广这两大网络公关手段，对于新形势下的景区旅游业如何打响知名度，未尝不是一个突破口。

直客时代景区营销急待转型

随着国家公众假期政策的调整和自驾游、自助游的兴起，国内旅游景点偏忙、旅行社偏闲的现象普遍出现，国内旅游的直客时代已经到来。全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大型团队较往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升。可以看出，我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其自主意识和自主能力也在不断增强。

在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的传统营销模式已经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。与此同时，旅游网站的出现却让困境中景区营销渠道“柳暗花明”。

2008年中国网民数已增至2.21亿人，网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有1.21小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。因此，网络营销绝对是大势所趋。而景区利用网络进行营销，除了可以占领数量庞大的网民消费群之外，还具有以下优势：

第一，成本很低。如果和传统的纸媒、平媒相比，网络广告的成本都是很低的，所花费的金额一定会让景区的宣传压力大大减小。

第二，大大提高了景区的品牌关注度。旅游电子商务如火如荼的开展，国内现在还有多少旅行社是不触网的呢?而对于旅游者来说，网络已经成为生活的一部分，至少就现在的情况看来，通过网络查看旅游信息的人群数量绝不会低于使用平媒的数量。

第三，增加了打动旅游者的成功率。过去的平媒最大的问题在于信息量有限，旅游者对某个景区难以产生兴趣。景区在旅游网站的广告效果就不同了。只要旅游者觉得广告内容吸引人，那就可以直接点击进去景区网站。大量和详实的信息，大大增强了打动旅游者的可能性。

拿来主义一：制造事件

网络上诸多火爆事件让网络营销人越来越意识到“事件”的力量——如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。于是，网络公关的第一步就在制造事件的过程中迈出了。

其实，过去国内景区以制造事件作为营销策略不乏成功的例子。

2007年7月，关于喀纳斯重现水怪的消息发布，随后的两个月中，喀纳斯水怪掀起的热潮引爆了全国，喀纳斯成了百度的热门关键词。

短时内，想去喀纳斯一睹水怪的游客，挤爆了喀纳斯，景区的高峰人均接待量一度突破5000人。不知是凑巧还是刻意，水怪新闻发布的时间和喀纳斯全年的旺季完全吻合，合理而又充分的“水怪”营销给当地带来的收益之高，已经超过了水怪本身的价值。

2008年7月，一名三亚网民发贴称，他发现很多国内外游客公然在三亚著名景区——大东海裸体游泳。随后媒体报道在海南三亚大东海景区东、西两侧有一个自发形成的裸体浴场。裸泳者形成了一定的规模，最多的时候达到了四五百人。

一时间，大东海裸体浴场成为网民热议的对象，“三亚　大东海”的关键词点击率高居百度排行榜前列，虽然有卫道夫的声音，但更多网友表示理解万岁。“三亚大东海可以裸泳”的名声传出去了，来三亚旅游的很多游客就抱着猎奇的心理“慕名”前往大东海景区，虽然大东海的裸泳只是单纯的个别现象，并非传说中的轩然大波，但毫无疑问的是大东海的知名度得到了空前提高，成为三亚旅游又一热点。

但与此同时，一旦制造事件这一步如果着力不正、舆论导向把握不准，则很有可能妙棋走成臭棋。

比如“混帐门”事件。武汉市一风景区推出“消暑夜游”活动，其中户外帐篷野营有一条不成文的规定：同一个帐篷里，均要男女搭配。“混帐”规定一出即在网上引起争议，不少网民在网上发帖对此进行抨击。木兰天池方面解释，这种露营方式在户外圈子里叫“混帐”。因为露营在户外的大山中，安全问题不能不考虑。男女“混账”在发生意外险情时可以互相照应。我们认为：其实，景区的初衷也许是好的——融入户外专业元素，但与传播的对象——广大普通市民有些“信息不对称”了，效果自然不好。

综上所述，我们不难发现，成功的事件制造不外乎符合3点：1、事件必须新、奇、趣。2、迎合受众的心理。3、争议为辅，积极的舆论导向为主。

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网络公关随着“封杀王老吉”事件进入公众的视线。如果不是业内人士的内幕透露，我们很难知道这个给王老吉带来广泛美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是专业团队幕后操作结果，而这个团队就是网络公关。为什么网络公关被关注?因为赈灾募捐捐出1亿的企业不止一家，但却没有哪家的业绩如此立竿见影。网络公关，以“扼住网民咽喉”的形象横空出世。

白鹤

拿来主义二：舆论推广

web2.0时代成为了景区网络公关战略的温床，以web2.0为概念的旅游网站可以将舆论推广的触角伸向绝大多数的个体网民游客.包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，迅速提升景区的口碑和美誉度，加速消费者的决策，等。借助一流创意以形成病毒式传播，可以为客户创造令人耳目一新的品牌效应。

近来，已经有网站利用其平台，为景区搭建起远距离舆论推广的桥梁，比如业内知名的同程旅游网。

从2005年同程网成为国内第一个同时拥有B2B、B2C双向平台的旅游网站开始，借助行业平台的资源优势和直客平台日均12万IP的受众优势，同程网运作过多起成功的景区推广案例.比如2007年“中华恐龙园”的“同程中国旅游博客大赛”，联合了近百家媒体、旅行社举办，吸引了大批旅行家、作家、摄影家和许许多多普通游客参与，参赛博客涉及目的地从热带到极地无所不包，在旅游界引起了极大反响。由此直接带来的经济效应是，2006年—2007年，常州中华恐龙园的门票卖多了一倍，营业额突破一亿元;不仅自己赚了个盆满钵满，还将常州旅游年接待量由不足400万人次带动增至近1000万人次。

据悉，这家运作成熟的旅游平台网站在今年又将推出大手笔.继年初与内蒙古赤峰市克什克腾旗达成年度战略伙伴后，年中将重磅推出“草原之星”克什克腾旅游网络形象大使选拔大赛.

分析此次网络营销的事件制造噱头，"旅游超女"的卖点营造的确足够新、奇、趣，足以吸引众多网民参加;门槛较低，无论是旅游从业人员还是普通群众均可以参加，奖金利润丰厚自不待言，参赛选手能获得极为珍贵的媒体曝光率才是最为符合受众的心理.其次是此番舆论推广，按照同程网相关负责人介绍, 借助其无所步入的强大网络推广攻势,届时将有数以万计的选手参赛及超过100家网络媒体报道.无疑,这次大赛又将在旅游界掀起舆论漩涡,而景区本身的知名度,无形中又将打响.

一次成功的网络公关运作，可以让王老吉取得"封杀"的巨大效应.在鲜花与地雷面前，秉承着拿来主义的宗旨，网络公关手段的借用，或可开创景区营销的新篇章.