透视比亚迪困局：新能源车激进 传统汽车乏优势

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　　8月下旬，一颗重磅炸弹让即将度过81岁大寿的巴菲特心情骤降：数据显示，2011年上半年，比亚迪实现营业收入225.45亿元，同比下降10.77%；营业利润3.28亿元，同比下降87.55%；另外，比亚迪的市场占有率为4.69%，较去年下降了1.65个百分点。如果说收益缩水九成在业界早有预感的话，那么随后爆出的高管离职和计划裁员七成的"裁员门"，则更让近期噩耗不断的比亚迪雪上加霜。
　　曾经风光无限，曾经喊出要做全球第一、自诩为自主品牌汽车标杆的比亚迪究竟怎么了？这只被股神寄予厚望的"摇钱树"不折不扣地变成了"鸡肋"。
　　表面上看来，市场竞争的加剧以及国内汽车整体销售情况的疲软似乎是造成其业绩下滑的主要原因。但是，笔者认为，发展战略上的失误以及缺乏核心竞争优势等自身原因，才是走向困局的祸首。
　　比亚迪过于乐观地估计了电动车产业发展形势。新能源包括电力取代传统化石燃料固然是汽车产业的大势所趋，企业提早布局新能源汽车无可厚非，国家也将推进和鼓励新能源汽车产业的发展纳入了"十二五"规划。而以电池制造起家的比亚迪也完全拥有憧憬"电动车大时代"的资本，但是未来的趋势并不意味着现实的市场表现，脱离现实，盲目乐观地"闭门造车"，最终必将受到市场的惩罚。电动汽车的推广和普及是一项极为庞大的工程，除了车辆的研发以外，还需要充电站等相应配套设施的跟进。在这些辅助设施尚未大规模铺开之前，大谈电动汽车全面进入市场无异于无本之木。从车辆自身来说，电池续航能力和稳定性等相关技术难题到目前为止仍未得到根本性解决，起码无法与传统内燃式汽车相比，且大部分电动车的售价平均高于同级别传统车10万元左右，很难得到普通消费者的认同。
　　新能源汽车产业虽然被高调写入"十二五"纲领，但传说中的《节能与新能源汽车产业规划(2011-2020)》正式版却迟迟未能揭开庐山真面目，在国家具体政策尚未完全出台之前，将大量精力下注于电动汽车，比亚迪未免有些操之过急。更为尴尬的是，国家层面对于国内新能源汽车产业发展现状和方向的认识，与比亚迪的设想相比可谓大相径庭。温总理曾在中国科协第八次全国会议上指出，"中国新能源汽车发展方向和最终目标并不十分明确。混合动力有一些技术进步，但技术上与发达国家还有较大差距；电动车开发刚刚起步，总体上还处于摸索和跟踪国外技术阶段，主要设备和材料都依靠进口"。可以断定，国家对于新能源汽车的扶持必然是渐进式的，不会一蹴而就。电动汽车 "突入一夜春风来，千树万树梨花开"的局面，恐怕只能停留在比亚迪的设想层面。对于电动汽车产业投入的全面回报和收益，将会是一个相对较长的过程。
　　如果说比亚迪在战略选择的失误是让其走入困局的推手的话，那么缺乏核心竞争优势则是比亚迪市场价值遭到质疑的真正原因所在。
　　首先，明星车型过于单一。打开比亚迪的销售记录，被誉为"销售长青树"的明星车型F3销售量大约占到全部销量的50%左右。"不要将鸡蛋放在同一个篮子"，这是一个世人皆知的道理。对于单一产品过于依赖，一旦该车型的销售遇到波动，对于整个公司的销售业绩将会产生致命性的打击。现实也对此进行了最好的印证，比亚迪F3在4月份销量达到近两万台的高位之后，逐月下滑。7月销量降到最低7911台，环比下滑44.67%，排名从第8位下滑到第17位，F3失宠于市场也直接导致了比亚迪上半年销售业绩的滑坡。
　　其次，产品层次过于集中。目前，比亚迪主要车型的售价范围集中在3-10万元之间，产品区分度不高，且主要集中在中低档，也进一步削弱了其抵御风险的能力。中低档车型的消费者对于油价、优惠政策等外界因素的敏感性极高，受今年燃油价格持续偏高，加之部分购车优惠政策推出等因素影响，低端车自然型成了"最受伤"的群体，比亚迪销量缩水也就不足为奇。
　　最后，网络盲目扩张，低成本带动高速发展。2010年比亚迪定下80万辆激进的产销目标，  为了实现销售突进，比亚迪对经销商入网设置了极低的门槛，资质认定极为宽松。以北京为例，到2010年末，比亚迪一共有40余家经销网点，是主要竞争对手的2倍左右。资质的参差不齐导致服务质量难以得到保证，代理商"树倒猢狲散"纷纷倒戈也成为了必然。另外，王传福一直倡导成本优势和人海战术，以低成本带动高速发展，当市场利润出现萎缩，人力成本开始增加时，这样的非现代生产模式也必将受到严重挑战，生产雪上加霜、大幅裁员也就成为了意料之中。
　　核心竞争优势的缺失不仅仅体现在传统汽车之上，在受到巴菲特"钦点"的新能源领域，电池制造商出身的比亚迪也并不具备绝对的优势。与研发技术相比，外方更看重的是比亚迪更容易得到政府支持的自主品牌身份。
　　当然，现在断言比亚迪的前途还过于武断，我们也绝对不怀疑王传福作为一个成功商人处理危机的能力。巴菲特的投资之道也绝非凡人可以理解，也许深谙"放长线，钓大鱼"的股神，根本不会在乎一城一地的得失……但是，我们却不得不承认，对于一家志在全球第一的企业来说，比亚迪这次真的到了该重新反思的时候了。（作者：中商流通生产力促进中心铁志海）