视频网站：在差异化竞争中显现各自优势

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　　导读：在日前开幕的第十七届上海电视节上，优酷、搜狐、土豆等视频网站大显身手，视频网站首次以“集团军”面目亮相电视节，在热播剧购买上创出价格新高，视频网站已在节目购买和自制剧方面驶上“快车道”，同时，以腾讯投入4.5亿元持股华谊为代表，视频网站开始尝试与影视产业链上下游诸环节展开更为深入的合作。
　　“同质化”曾是困扰视频网站最大的瓶颈问题，而现在为了争夺观众和广告资源，视频网站也展开差异化竞争，强调自己的个性。对于广大网民来说，则意味着可以方便地在互联网上欣赏到形式更多样、内容更丰富的视频节目。本期“乐在e时代”将为您介绍这些视频网站出现的新变化。
　　网络版权、自制新剧——
　　线上资源更丰富
　　在本届上海电视节期间，央视市场研究中心发布最新调研数据，2010年我国电视观众人均收看电视剧为32分钟，而网络观众单次人均收看电视剧却达到了3.5集，视频网站显示出惊人的用户粘性和发展前景。
　　正因如此，视频网站在电视节“动作频频”，纷纷展示自己购买的影视剧资源。优酷联手多家卫视共同举办了一场“顶级平台，顶级大剧”推介会。《新乌龙山剿匪记》、《武则天》、《倾世皇妃》、《步步惊心》、《风华正茂》、《后宫》这些大剧同时亮相。乐视网宣布购得了《从军记》、《老爸嫁到》和《钱多多嫁人记》等影视剧的网络版权。搜狐视频宣称将在今年重磅推出25部独播剧，以及300余部首部新戏，做到‘周周有独播，节节有主打’，为观众上网观剧提供‘便利店’式多样服务。
　　热播剧带来的是视屏网站最重视的点击率。数据显示，搜狐视频上共有29部电视剧的点击量超过一亿次，其中独播剧《婚姻保卫战》获得5.94亿次点击，创造了视频行业的播出纪录，而优酷在电视节上也宣布已经有6部电视剧的点击破亿。在线视频网站对正版影视剧的争夺带来的是网络版权“水涨船高”，有消息称，过去3年，电视节的网络版权价格已经上涨了100倍，有的热播剧价格已经达到67万元一集。
　　对于如此高调地在传统电视业的地盘上“圈地”，乐视网CEO刘弘认为，影视剧版权资源成为国内视频网站发展的核心竞争力，谁能最先获得优秀影视剧网络版权，谁就获得了优势。优酷网总编辑朱向阳则对记者表示，“优酷将重点打造‘黄金剧场’，力推‘大剧看优酷’概念。另外，经过最近的增发，优酷的现金储备超过6亿美元，而影视内容是重要的投资方向之一。”
　　一方面是大量购买影视剧版权，在购剧方面决策准，舍得下本钱；另一方面，独家的自制电影、自制剧也成为视频网站的优质影视内容资源来源。视频网站与传统影视公司的合作早在几年前就有过，乐视网就曾经投资电影《机器侠》，不过，视频网站最初的投资鲜有成功，大笔资金投入的电影票房远不如预期。不过，经过这几年的磨合，视频网站与传统影视业的合作开始渐入佳境，模式也花样翻新。优酷集合了6位导演的《幸福59厘米》即将开拍，搜狐视频的前两部自制剧作品《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》均取得了点击率与口碑上的双丰收，《钱多多嫁人记》还获得了中国首个国家级网剧大奖——金鹏奖最佳网剧奖。
　　在线视频的风生水起和背后蕴含的商业价值，也让传统的互联网巨头们开始在这个领域发力。腾讯视频日前也高调发布了全新战略，和其他视频网站一样，“海量正版，精品原创”成为腾讯着力发展的方向。腾讯公司在线视频部总经理刘春宁表示：“腾讯视频希望为用户提供自由分享、多平台、跨终端的综合性在线视频体验服务。我们要打造的是中国领先的在线视频服务运营商，打造中国最大云视频服务平台。”据介绍，2011年腾讯视频会投资过亿费用提升内容采买力度，集中覆盖并向用户第一时间提供95%以上院线版权影视及热播电视剧。与此同时，腾讯投入5亿元成立了影视投资基金、投入4.5亿元持股华谊，大举进入影视内容上游。并作为“第二届全国九分钟原创电影大赛”的联合出品方，获得本届大赛所有视频的独家网络版权和网络转授权。
　　热剧套拍、主题整合——
　　创新模式更精彩
　　搜狐视频日前宣布，联合湖南卫视、天娱传媒制作的青春剧《夏日甜心》正式开机。这是在湖南卫视即将开播的《落跑甜心》基础上，选用原班人马出演外传篇，也是视频行业首次采用“热剧套拍”的全新制作模式。据介绍，《夏日甜心》将会在《落跑甜心》中抽取主线人物和剧情元素，并在此基础上为角色们打造新的独立故事，每集独立成章，而在套拍的新合作模式下，《落跑甜心》的主题曲及插曲也将会在《夏日甜心》里首发。
　　“热剧套拍”在国外并不鲜见，美国很多著名电视剧都曾制作网络版在电视剧播出前后同步网上推出。此举也被视为进一步深化视频网站与电视台之间的合作，双方在内容上互相渗透，从宣传与营销领域为台网联动创新了合作模式。
　　而在此前几周，优酷则宣布正式推出了旗下独立品牌“搜库”，专做视频垂直搜索。据称，这是目前国内惟一一家拿到视频搜索牌照的网站，在正式上线前已经测试一年多，优酷也在多个场合表达了对搜库的期许。
　　无论是“热剧套拍”还是“视频搜索”，创新的服务模式瞄准的还是用户，通过更丰富的内容和更方便的形式把观众从电视机前吸引到互联网上，而当他们真正开始习惯通过互联网观看视频，对视频网站海量视频的整合能力自然也就会提出越来越高的要求，在线视频网站们也因此开始尝试对内容资源栏目化、主题化，这既满足了观众便于根据分类查找、收视的使用需求，也为广告客户提供了一个完整的整合营销方式。搜狐视频首席运营官刘春认为，“随着在线视频发展到相对成熟的阶段，竞争的焦点将会变为‘内容为王’，这个时候大家比的就是优质、独家的内容以及对内容资源的整合能力。”
　　刘春介绍说，从6月开始，搜狐视频陆续推出“红色季”、“暑期档”、“泰剧季”三大主题季，将高清电视剧、电影和纪录片资源以全新视角加以整合。拿“红色季”来说，正值中国***建党90周年、广电总局发出了40部红色剧播出的推荐，在此大形势下，搜狐视频精选了红色电视剧、电影、纪录片及红色主题综艺节目，将不同类型的内容资源进行打破常规的跨界组合，锁定红色主题，在提升覆盖率的同时，有效地加强了到达率。
　　腾讯视频将通过在线视频用户内容关注度调研和自有用户收视度研究和用户差异化需求，及时跟进用户满意度而不断优化调整内容方向，进行科学化平台运营。
　　儿童动画、体育直播——
　　个性突破更丰富
　　“相比图文内容、搜索、即时通讯等互联网应用，视频网站距离形成独特的‘个性标签’还有一段距离，不过从行业趋势看，最终肯定会形成这种局面的，就是用户想看某一类片子第一反应就会想到要上什么网站。”分析人士认为，目前视频网站在用户规模、广告收入上已经形成了优酷、土豆、搜狐视频三强鼎立的局面，而对于其他网站来说，则需要开始通过细分市场，提供差异化的内容来塑造自己的个性，吸引关注。
　　体育赛事直播，成为在线视频网站尝试的方向之一。在李娜夺得法网女单冠军之后，悠视网表示，自2010年正式签约中国网球公开赛以来，将在2011年再度牵手中网，成为其新媒体独家转播合作伙伴，借助客户端的技术优势，悠视网将在网络电视、手机视频和IP电视等领域全面地为用户全程直播高清的中网赛事。悠视网CEO李竹表示，“在9月底开始的中网比赛中，悠视网以领先的后端技术、良好的观看体验来为用户提供一个观看比赛的新途径。”而在此前，悠视网已经决定不和以“长视频”为主的在线视频网站“硬碰硬”，宣布在内容方面主打资讯类的短视频，内容涉及热点新闻、财经、娱乐、体育等多方面的内容，以满足用户在零碎时间中关注热点话题、迅速浏览最有价值视频内容的需求。
　　视频网站也开始涉足传统电视台的另一大热门节目类型：综艺节目。奇艺网首档自制综艺节目宣布正式上线，它是由英达、柳岩主持的一档健康类节目，这也是国内网络视频首个大型专业综艺栏目，奇艺内容部高级总监高瑾表示：“在内容同质化现象突出的网络视频内容市场环境下，做差异化的内容是奇艺一直思考的方向。奇艺很早就计划打造自制综艺节目，奇艺50%的人都有电视工作经验或很好的视频制作经验，2011年是奇艺在网络自制综艺节目领域正式发力的一年，除了出品自制的综艺节目外，也将参考电视台和一些优秀制作公司的框架和机制，创建自己的综艺节目制片人、导演团队，源源不断地创作出互联网出品的高规格综艺节目。”
　　在儿童节目方面，则出现了线上视频与线下活动相结合的新趋势。酷米网现有20万分钟动画储备，在六一儿童节期间，酷米网在网上提供了丰富益智的动画专题，线下更是与国家大剧院合作，推出了鼓励儿童勇敢自信，克服胆小自卑的《我和我的影子》等精品儿童剧。酷米网除了在“六一”和暑期档与国家大剧院合力打造儿童戏剧季外，同时，还和儿童乐园、儿童活动基地、儿童摄影馆、儿童课程中心、海洋馆、城市公园等合作，以团购优惠的价格，为儿童群体提供本地服务。酷米网执行董事孔中表示，线上线下结合是酷米网未来发展的一个重要方向：实现服务从网上到网下的“无缝衔接”，以防止孩子沉迷于虚拟世界，更可在与现实相结合的活动中，激发孩子的丰富想象力。同时，酷米网还取消了在视频中插播广告，也宣告酷米网告别了传统网络视频行业的主要营收模式，和众多儿童机构的合作，这或许就是酷米网近期提出的线上增值服务+线下衍生品获利模式中的手段之一。
　　图1：内容丰富的网络视频吸引了越来越多的网民。图为观众正在体验和观看网络电视。 本报记者 徐 红摄
（责任编辑：李雨思） 饭否微博腾讯微博新浪微博搜狐微博和讯微博