丰田小车下苦功

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　　雅力士在中国叫好不叫座，丰田决定从自己身上找原因，与其归咎于水土不服，不如早点适应水土。
　　文｜CBN记者 王泓超
　　作为在中国销售的唯一一款挂丰田标识的两厢小型车，雅力士的业绩可配不上“唯一”这个头衔。不过丰田正在想尽一切办法改变这种情况，这也可以被视为这一代雅力士在中国扭转局面的最后一个机会。
　　在诸多措施中，最出乎意料的一项是丰田对雅力士的外观进行了大幅度的重新设计，并且这些设计还是只针对中国市场。
　　新款雅力士的车身长度比之前增加了165毫米，主要是前后保险杠长度增加。尽管这不会改变实际乘坐空间，但这让它看起来大了一圈，更符合中国消费者的审美。可选装的4/6可分割座椅和加大的行李空间让它变得更实用一些。针对那些对外观要求更高的顾客，新雅力士还会增加一款运动车型。
　　通常，丰田不会在一款产品的中期对外观进行大幅度修改，也从未针对某个特定市场推出改款车型。雅力士之所以会打破这些惯例与其糟糕的销量有直接关系。
　　自2008年6月上市以来，雅力士总共销售了约8万辆，平均每个月不足3000辆。
　　相比之下，大众Polo在上市超过10年后依然时不时取得月销售近万辆的佳绩。
　　雅力士月销量除了在上市初期短暂冲到4000辆以上外，其余绝大多数时间都在2000辆上下徘徊。即便考虑到改款车型即将上市，负责生产雅力士的合资公司广汽丰田去年底仍预计今年雅力士只能销售2.2万辆。如果不是与畅销车型凯美瑞共线生产，雅力士销量甚至不足以维持生产线开工。
　　这与丰田对雅力士的设想相去甚远，更与雅力士在欧洲的表现形成强烈的反差。
　　雅力士诞生于1999年，最先在欧洲和日本上市，与凯美瑞和卡罗拉一起构成了丰田三大全球战略车型。当时丰田旗下的三个设计中心竞标，最终位于法国的欧洲设计中心赢得了管理层的一致认可。
　　上市当年雅力士赢得了欧洲和日本的两个年度汽车奖项，也是丰田当年在欧洲销量最高的车型。2005年丰田将第二代雅力士投入市场，2008年引入中国的便是这一代车型。
　　雅力士全球累积销量超过400万辆，但在中国市场的表现却远未达到预期。鉴于其在海外获得的佳绩，2008年广汽丰田为雅力士制定了6个月销售3.5万辆的目标，这意味着每个月至少要销售5000辆以上，但实际上雅力士从未达到这一数字，并且销量逐月走低。
　　这让丰田必须重新思考其小型车在中国的路线，尽管雅力士在欧洲取得了成功，也一直在中国强调精品的概念，但最终起决定作用的还是中国消费者对小型车的要求。现在中国汽车市场的规模已经足够庞大，如果从海外市场直接拿来的产品水土不服，那么单独为了这个市场改动或设计产品则越来越有必要。
　　广汽丰田不得不提前启动改款计划。丰田每款新车上市都会进行客户调查，关于雅力士的调查结果显然并不乐观。
　　从去年下半年开始，广汽丰田就与丰田总部协商雅力士改款，新雅力士的设计由丰田总部完成，耗时一年。通常从提出改款到上市需要两到三年时间，但以雅力士的情况显然等不了这么久。
　　广汽丰田规划营销部部长吴保军接受媒体采访时说：“这次雅力士改款，就是我们在最短的时间内做出的产品调整。总部决定让新雅力士先上，其他改款为雅力士让路，这在丰田历史上还是第一次。在丰田全球事业中，专门针对中国市场的改款也属于特例。”
　　新雅力士减少了外观和内饰的女性化特征，外观更加运动，内饰也趋向于时尚和年轻。当然，最重要的还是价格。
　　新雅力士同款价格比老款平均下降了5000，同时仍然维持一定程度的优惠。这虽然不能让雅力士以价格取胜，但却有可能吸引更多的消费者。
　　J.D.Power中国区调研总经理梅松林表示，不同的细分市场，消费者购买的原因不同。低端车、小型车细分市场，消费者购车主要只参考两个因素—一个是车价，一个是油耗；而中级车消费者买的是产品；高档车、豪华车车主买的是品牌。
　　因此在国内畅销的小型车都是相对便宜的车，比如雪佛兰乐风、夏利和日产骊威。合资品牌中Polo是销量最高的，但这也是经过多年持续调低价格才取得的。
　　事实上，众多在海外取得佳绩的小型车在进入中国市场初期都困难重重，这也成了中国汽车市场一个老生常谈的话题。
　　Polo刚进入中国时的惨淡一度让大众高层也觉得引入Polo不合时宜。2004年，当时任大众集团董事长的毕睿德直言在中国推出Polo是个错误的决定。他说：“中国市场想要的是一部简单的大型车，而Polo则是一部复杂的小型车。”
　　雅力士也是“复杂的小型车”的代表，它最初介于9万至12万的定价让小型车的主要消费者难以接受。环球透视分析师曾志凌表示，日系车在小型车定价上一向比较高，雅力士新车定位也有些问题。
　　雅力士原本瞄准的是初次购车的80后年轻消费者，但结果是雅力士成了一些家庭的第二部车—家庭主妇代步车。广汽丰田总经理小椋邦彦也表示老款雅力士过于圆润的造型似乎更符合女性消费者的青睐。
　　这让雅力士此次改款反映出丰田对待小型车的态度开始发生转变。
　　丰田在中国的发展过程中，小型车一直处于边缘地位，贡献度极低。虽然丰田车常以经济节油打动消费者，但它真正具有优势的是凯美瑞这个级别的中型车。与欧洲制造商和更重视中小型产品的本田相比，丰田在小型车上一直缺乏优势。
　　去年中国政府对小排量汽车的鼓励政策表明，小型车在中国有很大的市场。另外老款雅力士的失败也让丰田意识到中国消费者与欧洲消费者对小型车有不同的诉求。新雅力士可能会让丰田尝到改变的好处。
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(责任编辑：田瑛)

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