法政府限制开超大卖场 JIALEFU本土市场缩水

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3月12日,JIALEFU集团（Carrefour Group,下称“JIALEFU”）公布2008年年度报告,新上任的首席执行官Lars Olofsson出席其第一次分析师会议。虽说“新人新气象”,Olofsson带来的却没有喜悦只有压力——JIALEFU战略调整,根据他的战略复苏计划,重振FaGuo市场成为JIALEFU的当务之急。
3月16日,JIALEFU高层再次传出换将消息,其首席财务官帅印转手,由来自德国施耐德电气的Pierre Bouchut换下现任的Eric Reiss。
频频换人,不难看出JIALEFU求变之迫切。
2008年JIALEFU净利润下滑45%。这当中,FaGuo市场延续了以往颓势,其销售额增速从2007年的1.1%跌至0.9%,而在JIALEFU的总收入中,这个市场占到近一半的比例。
从上个世纪90年代开始,JIALEFU以如火如荼之势在全球范围内频频圈地,相继在拉美、欧洲和亚洲地区占得一席之地,摇身直上成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商。然而,对国际市场的专注却使得JIALEFU无暇顾及国内,在海外攻城拔寨之时,俨然没有发觉后院已经起火。
“这不是危言耸听,FaGuo市场上的情势很严峻,”3月13日,Sanford C. Bernstein的分析师Christopher Hogbin在回复记者的邮件中说,“JIALEFU在这里不但销售增长停滞,还面临着本土折扣商店和超市极为激烈的竞争。它的市场领袖地位岌岌可危。”
主场“岌岌可危”
如果说这是一场比赛,那么,JIALEFU正在输掉主场。
近年来,JIALEFU在本土的业绩增长停滞,其市场份额饱受本地折扣商店和连锁超市的蚕食。根据JIALEFU2008年年度报告显示,去年,FaGuo市场持续往年的低迷,运营利润下降了3％。
同时,业绩增势的虚弱也影响到了JIALEFU股价的表现。自从FaGuo市场受困以来,其股价到目前已经下跌71.5%。
如今,没有谁会比Olofsson更清楚分析师口中“岌岌可危”的含义。受命于危难时刻的他,在其首次公开亮相的分析师会议上强调:“我的首要任务是挽救FaGuo市场,除了FaGuo还是FaGuo。没有一个坚固的基地,JIALEFU的成功无法继续。”
在其销售额中,FaGuo市场占到44%的比例,欧洲其他市场则为38%。
Olofsson挽救FaGuo市场的代价是6亿欧元,而且,这还仅限于今年之内。
根据他的计划,重振FaGuo市场的主要方式将包括降价促销,开设更多折扣商店,推出更多自有品牌商品。
Olofsson期待降价能够为JIALEFU创造更多的销售额和市场份额,改变公众眼中JIALEFU的高价形象。他在分析师会议上说:“JIALEFU在FaGuo的业绩增长与其市场地位不相称,盈利能力也不如对手,现在是时候改变了。”
降价的确可以促销,但是它的身后跟着一条无法割断的尾巴——价格战,Hogbin表示。他说,JIALEFU的对手们不会傻到坐以待毙。要把降价促销进行到底,JIALEFU需要做好打一场硬仗的准备。而且,降价促销意味着JIALEFU今年上半年的利润会进一步减少,不过,考虑到JIALEFU现在的状况,它没有其它的选择。
对于潜在的价格战危险,Olofsson心知肚明。他表示,JIALEFU无意挑起一场价格战,但是,不排除会发生一场价格战的可能。
另一方面,削减成本与提升业绩总是紧密相连,JIALEFU “重振FaGuo”的任务也不例外。今年,JIALEFU计划在FaGuo市场削减5亿欧元成本,简化运作机构,重组位于郊区的超市门店。而且,与2008年29亿欧元的资本支出相比,今年这项支出将会控制在25亿欧元内。
在Hogbin看来,削减成本不可避免地会出现裁员。JIALEFUFaGuo公关部对此则表示,当前集团正在对所有部门进行评估,任何决定都将等到评估结束之后做出。是否会裁员,暂时无法给予回应。
“Olofsson很有信心解决JIALEFU面临的问题,给出的策略也很合理。现在的关键是,这些计划能否得到有效的执行。”Hogbin说。
他的担心来自于上一次JIALEFU“拯救FaGuo”的失败。
2005年,当Olofsson的前任Jose Luis Duran刚刚上任时,后者也试图力挽FaGuo市场的颓势。当时,Duran不仅采取了大规模的降价行动,在FaGuo市场上裁员1700人,还发行了7500万欧元公司债,帮助JIALEFU解决融资困难。
“四年前的降价措施力度很大,我们都觉得这应该可以重新赢回市场份额。可是这样的活动没有持续多久,JIALEFU又回到了原来的高价位置上。”3月22日,前FaGuoBelle Epine商业中心JIALEFU超级大卖场主管Franck Duveau在电话中说。
为何主场失利？
在海外可以攻城拔寨,在国内却接连退败,为何主场会变成一块伤心地？其重要原因是JIALEFU在FaGuo负重前行。它在本土失利的种子10年前就已经埋下。
1999年,当时全球排名第八位的JIALEFU突然吞下了FaGuo第三大零售商Promodes,摘取了全球零售业的榜眼位置,紧随沃尔玛之后。
可是,这笔高达170亿欧元的合并案让JIALEFU一口吃成了个大胖子,也令它患上了消化不良症。合并不但没有令JIALEFU如虎添翼,反而阻碍了它在FaGuo市场上的开拓步伐。
对此,Olofsson在年度报告发布会上直言不讳地承认:“与Promodes的合并摊薄了JIALEFU的竞争力,两家公司的合并一直以来都没能顺利进行。”
据了解,直到现在,JIALEFU从Promodes那里得到的1021家门店还在进行整合更名。Olofsson表示,今年会加快整合速度,确保年底前完成。
Global Insight零售业分析师 Howard Archer认为,JIALEFU与Promodes的合并实质上完全看不到成功的影子。
“这可以说是一个危机之下乱投医的决定,和Promodes联手的初衷是为了脱离险境,但实际上这反而诱发了JIALEFU国内市场的噩梦。”他在电话中说。

时间退回到1998年。
这一年,远渡大西洋而来的沃尔玛大有横扫欧洲之势,在进入德国市场不久,又在英国收购连锁超市Asda。身处欧洲大陆上的JIALEFU担心自己可能会成为沃尔玛的下一个猎物。
与此同时,来自荷兰的零售集团Royal Ahold NV和德国的Metro AG也对JIALEFU很感兴趣,希望能够将其收入囊中。
四处险象环生之下,JIALEFU选择了联合FaGuo市场上的对手Promodes来与外敌抗衡。当时,后者旗下拥有超级卖场品牌Continent,以及Shopi、Dia、Pryca、Promocash、Puntocash、Champion等超市、折扣店和便利店品牌。而且,在JIALEFU传统的国际市场西班牙,Promodes表现得尤为活跃。