300万公关百度事件 搜索引擎真的值得信赖？

白鹤

300万公关百度事件 搜索引擎真的值得信赖？  核心提示：然而另一方面，风波事件中的传真件，也暴露了一个很大的问题：在搜索引擎获得信息门户地位的同时，相关利益方对信息的控制权争夺也从传统媒体转向搜索引擎；作为完全市场化运作的新媒体，搜索引擎应该如何更好的承担信息门户的责任和义务？又该由谁来监督搜索引擎？  


　　当一场奶粉风波让公众对一个行业感到忧心时，风波中曝出的一份《公关解决方案建议》，让公众在惊讶之余对另一个行业也产生了类似的忧虑。

　　某公关公司在这份落款日期为8月11日的方案里，建议引发风波的某集团“与‘百度’搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”。具体措施是，“尽快与百度签订300万元的框架协议”，以“享受新闻公关保护政策”。

　　9月9日，扫描下来《建议》传真件，现身于网络论坛，引起一片哗然。9月13日，号称“全球最大”的中文网站和中文搜索引擎的百度发表正式声明，称自己在第一时间严词拒绝了该公关公司提议，“为全体网民提供最便捷公正的信息获取方式是我们一贯信仰的最高使命”，最后并“再次庄重承诺，在一切重大社会公共事件中，百度将一如既往地严格恪守新媒体更全面、客观、及时的信息沟通责任”。

　　9月22日，记者尝试用多个风波的新闻标题在百度上搜索，搜索到了大量信息。

　　然而另一方面，风波事件中的传真件，也暴露了一个很大的问题：在搜索引擎获得信息门户地位的同时，相关利益方对信息的控制权争夺也从传统媒体转向搜索引擎；作为完全市场化运作的新媒体，搜索引擎应该如何更好的承担信息门户的责任和义务？又该由谁来监督搜索引擎？

　　搜索时代，谁拿捏着我们的知情权？

　　我们已经如此依赖搜索引擎

　　坐在笔记本电脑前的西安某研究院工程师侯争胜，打开电脑桌面的IE浏览器，百度首页便蹦了出来。这个网龄不长的中年男人把百度设置为默认首页。在他看来，“这玩意儿太方便了，想找啥就能找到啥”。更何况，他身边大到比自己年长的上司，小到自己刚刚踏进大学校门的儿子，大多用“这玩意儿”。

　　据中国互联网络信息中心今年7月24日公布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在中国2．53亿网民中，搜索引擎的使用率为69.2％，达1．75亿人，目前为中国第五大网络应用。网民学历越高，搜索引擎使用率越高。在本科及以上学历的网民中，搜索引擎使用率已经超过93％。

　　报告指出，搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的重要工具，是互联网中的基础应用。而在美国，搜索引擎已是第二大网络应用，使用率已经达到91％。在清华大学新闻与传播学院传播学教授金兼斌看来，这也是中国网民网络应用的发展趋势，随着互联网信息越来越海量，网民将不仅仅是浏览门户网站的鼠标用户，还是使用搜索引擎的键盘用户，后者与网站之间的互动性更强，卷入程度也更高，人们将越来越依赖搜索引擎。

　　“搜索引擎已经成为人们获取和使用信息的代理。”金兼斌说。

　　侯争胜随手在搜索栏里输入父亲的名字，他把下滑到鼻尖上的眼镜推回鼻梁上，一脸兴奋地说，“你看你看，所有有关我父亲的报道都显示出来了。”

　　除了像侯争胜这样通过搜索引擎来获取更全面的信息之外，金兼斌介绍，网民使用搜索引擎的另一大重要功能，是核实从其他渠道已经获知的部分信息。而这一点，在一家搜索引擎不愿透露具体姓名的高级技术经理王博士看来，则意味着搜索引擎的巨大商机。因为这让搜索引擎更容易根据网民的搜索习惯，研究其兴趣偏好。比如有人搜磨球机，可能就是想买磨球机，“这个时候定向广告的效果很好”。

　　不过，像许多网民一样，侯争胜并没意识到这些。能在网上看到有关父亲的全部信息，他对搜索结果很满意。当然，他那位已经去世的老共产党员父亲，对搜索引擎来说并不意味着商机，所以，他搜到的结果，很可能便是按照机器的算法所能搜到的最为全面和真实的信息。

　　我们常常搜到我们不需要的信息

　　但如果侯争胜输入的不是父亲的名字，而换成“教育”或“旅游”两个字，结果则将大为不同。至少在前三条，他只能看到广告信息。

　　统计表明，在搜索引擎提供的众多搜索结果中，浏览前3页的用户，占全部用户的98％。只有2％的用户会翻看第三页以后的内容。而第一页的前三条，则是搜索页面中最值钱的“风水宝地”。

　　“你所看到的搜索结果，都是可能被人工干预的。而是不是干预，完全由公司自己决定。”王博士解释道。

　　他所说的“干预”，与眼下一项时髦的互联网业务“搜索引擎营销”相关。而在这项业务中占大头的，叫做“竞价排名”。“就是把目的性很强的用户，卖给客户，用户越多，广告的价格就越高，出价越高的公司，就会出现在搜索结果越显著的位置。”王博士解释。

　　据业内人士透露，“卖排名”目前是国内大多数搜索引擎的商业模式。

　　不过，作为知名的搜索引擎，google公司曾表示“不损害搜索结果的完整性”，“我们绝对不会操纵排名位置来将我们的合作伙伴放在搜索结果中排名较高的位置。没有人能够购买更高的PageRank（网页评级）。”

　　但在王博士看来，在中国国内的搜索引擎行业，要真正做到这样，“确实比较难”。

　　在给记者的书面回复里，百度则展示了一个市场老大的足够自信和坦诚，“百度开发的独特搜索引擎算法能最大程度地保证网民获得最全面客观的信息”，因为“百度的使命是为人们提供更加便捷的信息获取方式，包括商业信息在内。因而，搜索引擎营销和百度基本理念是完全一致的”。

　　在百度里输入“汽车”两个字，搜索结果第一页每一个结果下面都注明“推广”两个字，意味着这些都是竞价卖出的广告。

白鹤

核心提示：然而另一方面，风波事件中的传真件，也暴露了一个很大的问题：在搜索引擎获得信息门户地位的同时，相关利益方对信息的控制权争夺也从传统媒体转向搜索引擎；作为完全市场化运作的新媒体，搜索引擎应该如何更好的承担信息门户的责任和义务？又该由谁来监督搜索引擎？  


　　有时候我们却搜不到我们需要的信息

　　吊诡的是，一方面大量广告信息被硬塞进使用者的视线，另一方面，使用者急需的信息，有时却往往被各方有意识地屏蔽。

　　正在英国伦敦威斯敏斯特大学做访问学者的博士生maomy，最近在“奶粉风波”中又一次体会到这一点。

　　9月19日，他意外发现一家大型门户网站有关伊利的报道中，均把“伊利”两字写成“伊利”。这位热衷研究网络的传播学博士生开始追溯这些新闻的来源。在央视网和中新网，发现无空格；对比搜狐、网易里同样内容的新闻，还是无空格。

　　“事情就很清楚了。”他说，“这是人为干预的结果，而非巧合或排版错误。”maomy的判断是，网络编辑在“伊利”两字之间加入空格，可能是为了让网民搜不到最近有关伊利的新闻。

　　这位博士生将这一发现写进了自己的博客，很快被转载，一些网民由此质疑这家大型门户网站到底“收了伊利多少公关费”。

　　伴随着这篇博文的流传，这家网站很快删去了那些空格，但仍然有网友在“查看页面源代码”时，发现不少“伊利”在源代码中变成了“伊＜！＞利”。

　　在搞技术的王博士看来，插入这种有意义的分隔符，一些搜索程序写得不好的搜索引擎确实就搜不出来，与仅仅加一个空格相比，这“是稍微有技术含量的干扰方法”。

　　不过有时，搜索引擎自身也因为各种原因有意识地屏蔽一些信息。尽管无法确凿地指证，但许多网民依然担心一些大搜索引擎故意屏蔽掉他们合作伙伴的负面信息，这种对搜索结果的人工干预，在许多网民看来，是难以接受的。

　　“但是有些情况下，干预是必须的。”王博士说。他和他的同事经常遇到要求干涉搜索结果的情况，比如一个男子喜欢一个女子，却遭到女方拒绝，男方就在网上发布诋毁女方的信息。女方的律师，发来律师函，要求搜索引擎屏蔽这些内容，不让网民搜出来。

　　这在王博士看来，“是搜索引擎应该做的事情”。

　　搜索时代，如何保障网民知情权？

　　9月23日和24日，一场搜索引擎营销大会正在南京举行，来自搜索引擎行业的各路人物，谈论的核心话题之一就是SEO。

　　所谓SEO，即搜索引擎优化（SearchEngineOptimization），指被搜网站通过内容的选择和编排、关键字分布、增加内部链接和反向链接，甚至竞价排名等多种手段，有针对性地提高在各大搜索引擎上的排名，以便给网站带来更多的流量。

　　尽管这意味着可能会有更多与用户需求相关性不高的信息进入搜索结果，但在百度看来，“搜索引擎营销的门槛很低，使得更多中小企业能够利用搜索引擎平台的巨大优势，来推广自身的产品和服务。使用最主流的媒体平台来推广自身的产品，对中小企业来说，这在平面媒体和电视媒体时代是不可想象的。”

　　而另一方面，这对搜索引擎而言自然意味着商机。搜索引擎被视作互联网中最有价值的“入口”，正如百度表示，“搜索引擎将成为人们获取各种信息真正的第一入口。”

　　各大搜索引擎都在争着把持这个入口。“大多数搜索引擎单纯从技术上讲都差不多，主要是品牌上的差异，目前百度品牌最好。”王博士说，目前占据中文搜索市场份额60％的百度，也主导着这个行业的游戏规则和评价标准。

　　王博士看来，一个好的搜索引擎的标准是可以让用户“找得到，找得快，找得新”。

　　但市场老大百度表示，“我们认为，由于搜索引擎服务对用户来说都是免费的，各个搜索引擎之间使用的转换成本为零，因此市场份额是决定搜索引擎是否全面客观的唯一标准。”

　　但是maomy对此并不认同，他认为，市场份额多少并不意味着一个搜索引擎的搜索结果是否客观全面。相反，在使用某些大搜索引擎时，他常常发现，搜索结果的显著位置，往往被相关性不大的广告信息占据。

　　像许多网民一样，他对此感到担忧，搜索引擎在当今中国社会的信息流动中已经拥有巨大的权力，一个市场占有率达50％以上的搜索引擎公司，对于整个社会中信息流动的控制权可能是常人难以想象的。如果没有相应的制约，有时很可能会危害公众知情权和信息透明度，进而危害社会公平与正义。

　　而在金兼斌教授看来，这是企业的社会责任问题。搜索引擎和奶业公司一样，奶业公司供应的是奶，搜索引擎供应的搜索结果也应像奶一样，不能随意加入添加剂。“我们喝的希望是纯奶，要获取的信息也希望是原汁原味的。”

　　这位教授认为，一些大的搜索引擎公司，在一定程度上，已具备社会公器的作用，就像马路一样，已经成为社会的基础设施，不能只考虑利润，还需要从社会效益的角度考量。

　　“搜索引擎已经成为检验信息准确与否的重要渠道，和作出合理判断的基础依据。”金兼斌强调，“搜索引擎怎样做，不仅仅是在坚守一个企业的道德底线，也是在保障公众的知情权。”

　　某种意义上，搜索引擎让人们可以获得更全面的信息，从而扩展了知情权，但“搜索引擎永远都是一种工具，对其内容真假的分辨，仍旧需要网民自己完成。”王博士表示。