逆市发言 制造噱头：潘石屹借涨价实现自我炒作

飞雪寒冰

逆市发言 制造噱头：潘石屹借涨价实现自我炒作

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2008-09-15 07:30  来源：北京晨报
潘石屹“逆市涨价”。阿青/摄
　　“我不涨价谁涨价！”在楼市成交低迷、调整渐渐逼近之时， SOHO中国(0410.HK)董事长潘石屹月初宣布，旗下在售项目从9月1日开始全面提价。有人说逆市涨价更多侧重的是营销策略。在大家都看不清楼市方向的情况下，出其不意往往能换来意想不到的结果。显然，从这种角度看，潘石屹的目的达到了。


　　事件回放


　　手法1


　　“成本论”制造噱头


　　对于此次涨价，潘石屹给出的解释是，今年以来钢材价格上涨了70%，水泥价格上涨了30%，这次涨价就是抵消一部分成本的上升。而社科院金融研究所研究员易宪容指出，“作为暴利性质的房地产行业，房价早已脱离成本，以建筑材料涨价为由在熊市中涨价似乎不为众人所接受。”


　　■观点


　　潘石屹的目的达到了


　　龙视嘉蓝国际传播机构副总经理王伟蓉


　　在原材料成本上涨两位数的情况下，潘石屹提价幅度却只有5%。因此，在楼市低迷背景下，“成本论”更多是在制造噱头，希望吸引更多人去关注他的楼盘。显然，从这种角度看，潘石屹的目的达到了。涨价消息一经公布，马上引来全国数百家媒体的关注和热炒，铺天盖地的报道和评论，一下让潘石屹成为舆论的焦点。


　　手法2


　　混淆商业地产与住宅概念


　　万科在长三角地区降价风波闹得沸沸扬扬，此时“逆市涨价”无疑引起关注。但多数人容易忽略，SOHO中国其实一直在从事商业地产项目，与万科主营住宅截然不同，潘石屹其实是在一个与自己不太相关的领域发言，借住宅降价之风扬自己商业地产项目之名。SOHO中国目前只有三里屯SOHO和SOHO北京公馆两个项目在售，潘石屹也表示，此次公寓、商铺、写字楼的涨价幅度各有不同，商铺比写字楼的涨幅大，写字楼比公寓的涨幅大。

飞雪寒冰

　■观点


　　高端商业地产受影响很小


　　戴德梁行华北区董事张家鹏


　　在房地产市场正在经历痛苦的观望背景下，住宅市场率先受到冲击，但相对而言，商业地产受到的冲击明显很小。与住宅开发市场受政策影响波动较大的特点不同，决定商业地产长期发展的更多的是零售行业的繁荣程度，其租赁市场并没有受楼市影响出现明显波动。购买高端商业地产的投资者往往资金实力雄厚，再加上北京每年零售业增长势头很好，这对北京高端商业地产影响很小。


　　手法3


　　客源独到才敢涨价


　　“潘石屹在山西煤老板圈里很吃得开”在地产行业几乎是人尽皆知的“秘密”。一位业内人士表示，煤老板在今年上半年煤价持续涨价的大背景下收获颇丰，他们中的很多人仍愿意将资金投向地产行业，并且他们更趋向于投资回报率较高的商业地产，尤其是升值潜力很大的一些区域商业中心。而SOHO中国三里屯项目地处北京黄金地段，升值潜力很大，自然成为了他们心中的最佳选择。从中不难看出，潘石屹的分众营销策略是成功的。


　　手法4


　　不缺资金才敢涨价


　　与其他开发商资金链紧张完全不同的是，搭上本轮地产公司上市末班车的SOHO中国去年10月在香港成功筹集到16.5亿美元。手里拿着百亿元现金的潘石屹发现自己突然成了这次调整最大的受益者。潘石屹上周日曾高调宣布，9月5日，SOHO中国的成交金额达到了9112万元。

飞雪寒冰

　■观点

　　SOHO中国是一个另类


　　链家地产市场部研发主任王志伟


　　潘石屹敢于逆市涨价，和其手中的资金实力不无关系。SOHO中国去年10月已经在香港成功筹集到16.5亿美元。此外，此前三里屯SOHO的项目总成交额为57亿元，这些都给了潘石屹很足的底气。不过，SOHO中国只是目前低迷楼市中的一个另类，对于不少资金紧张的开发商来说，模仿SOHO中国涨价需要很大勇气。


　　记者手记


　　不做大多数 就冒大风险


　　在中国房地产业界潘石屹不是最有钱的，但“永远不做大多数”的潘石屹无疑是最会吸引人眼球的。当别人都在做毛坯房的时候，潘石屹最先想到做精装修房；当大家都希望通过霸王条款要求消费者只许买进不许退出时，他最先推出“无理由退房”。他“能把西红柿卖一个水果价”的本事一直为房地产从业人员啧啧称叹。


　　不过，楼市观望气氛已经超过半年，北京楼市更是在上月跌至低谷。此外，自从万科近期在长三角地区率先降价以来，降价促销似乎将成为今年下半年楼市的“主旋律”。潘石屹此时却选择涨价，显然很难找到共鸣。


　　业内不乏这样的担心：潘石屹涨价为北京楼市做了一个极好的风向标。北京现房存量已经达到146227套，期房167457套，二者均已是历史高位，依靠现在日均200套左右的成交量，已无法维持楼市的正常运作。如果潘石屹涨价失败，北京楼市将迎来一轮大降价。


　　此外，好的销售并不等于好的运作。SOHO中国一贯采用散售模式，售出之后不管理，这种模式容易造成业态混乱，大大降低了商业物业的品质和价值。对于投资人来说，三里屯SOHO卖价远远高于同一地段其他商铺，对出租率也将是一个很大的挑战。


　　不做大多数，就意味着不按常理“出牌”，甘冒风险需要技巧、经验和灵活的头脑，更需要勇气。


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