王汝林：网络直销要视商誉为金 PPG凡客模式不可取

白鹤

中国信息经济学会电子商务专委会副主任 王汝林

       到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹！只有随着时间推移，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看清未来的发展。IT商业新闻网记者就此采访了电子商务专家王汝林先生。

     IT商业新闻网：服装网络直销是近一两年火红起来的，先是PPG的狂轰乱炸，几乎是一夜之间红遍大江南北，但很快由于拖欠广告商、供货商货款、资金链断裂等问题濒临倒闭，但之后的凡客异军突起，现在是风头正劲，你认为成功与失败的原因在哪里？您是如何评价这两种“模式”的？

    王汝林：近年来，网络直销异军突起,给予人们的是一个惊奇，告知市场的是一种震撼：世界最大的网上直销市场在中国！ 世界最大的网络直销客户资源在中国。

　　正是由于这两个“最”，中国近年来的网络直销获得了快速发展。一批商务网站站立和成长起来。PPG的发飙也好，凡客的风头正劲也罢，都说明：中国的网上直销市场具有无尽的商业潜能。我一直强调：搞网络营销要有商业智慧。但是，很多搞网上直销的人，却不懂得网络直销。没有商业智慧。他们往往手里用着电脑，嘴里讲着电脑，但是，一出手，却是传统营销的战术和招法。PPG就是一个不懂网络直销的典型。

　　PPG的发迹靠的是广告的狂轰乱炸，几乎一夜之间就能红遍大江南北，但是，就在他把广告做到大江南北的时候，就已经把刚刚学会的那点网络营销知识，刚刚获得的那点网络经营优势，像一个败家子一样，全仍到了大江南北。很快就会出现拖欠广告商、供货商货款、资金链断裂等问题。这是必然的，顺理成长的事情。

　　网络具有极强的进击力和穿透力。任何经济壁垒，地区封锁、人为屏障、信息封闭等，都阻挡不住网上直销信息的传播和扩散。但是，我们很多搞网络营销的人，放着真经不念，却去给广告商烧香。把创业初期应该进行资本积累的有限资金往“广告轰炸”的深井里去仍。往往不仅见不到底，而且听不见声，就趴下了。

　　说到这里，我可以用一句非常直白的话，回答你的问题。你不是问：很多人搞网上直销失败的原因在哪吗？我说：在于“穿新鞋，走老路”。

　　传统营销中想玩“广告轰炸”战略，都玩不起。著名的“秦池酒”的倒掉就是因为正当广告的标王，结果一个好生生的企业垮了。成了一个警示后人的生动的案例。今天，我们搞现代网上直销，你倒去玩传统营销商家都不敢出手的招，那还不是自找倒霉？！

　　IT商业新闻网：凡客采用第一次购买者享受特价优惠的价格策略吸引了许多客户。对一个男性消费者来说，品质可能是最重要的考核因素，价格因素未必是最敏感的，最早进入这个领域的PPG，它的失败不能不说与他的产品质量及服务质量有密切关系。现在我看到也有一些顾客对VANCLE的抱怨 ：太多的用户不能及时收到订购的商品，甚至还暴出把客户提出的问题不满删除的消息，你认为凡客会成为第二个PPG吗？

　　王汝林：这要看凡客后面的棋怎么走。应该说：凡客采用第一次购买者享受特价优惠的价格策略是产生了一定的网上吸引力。但是，一个电子商务网站，仅仅满足于叫客户获得“68元初体验”是不够的，是不具有持久的浏览诱惑力和持续购物的吸引力的。

　　尽管衬衣是个标准化的商品，但用户依然没有办法触及商品，感知质量和穿着适合度，只能通过浏览图片来判断。这种判断有一个：视差。这就是网上购物和商场购物的不同。这种“视差”。惹起了很多争议和官司。因此，在网上直销中出现不满回复或不满信息是难免的。

　　问题在于：如何对待客户的抱怨和不满。IS09000作为国际通用的质量管理体系要求我们：必须全面的，全过程的向用户负责。我们在网上直销中也必须贯彻和坚持这一原则。正确的对待顾客的抱怨和投诉，不断地提高“顾客满意度”。

　　因此，网上直销企业应该建立顾客意见和投诉的反馈和追踪机制，进行网络服务的延伸。并在这种延伸中建立起自己的商业信誉。我最近参加了阿里巴巴的十大网商大会。其中有一个五皇冠的网商，叫“柠檬绿茶”。他的网上成交量已经突破317000笔。

　　我问他为什么能取得这么好的业绩。他说了五个字：视商誉为金！他们的经验说明：“诚实守信”，已成为网络企业一种重要的战略资源。一笔重要的无形资产。必将为企业带来滚滚的财源和无尽的商机。

　　我希望凡客能意识到这一点。认识到服务对商誉建设的重要。尽快加强网络企业的无形资产建设。

　　IT商业新闻网：对于象凡客这类没有实体工厂而仅靠外包给代工厂加工的电子商务网站，要继续走下去，应该怎么做？

　　王汝林：现代网络企业可以依靠外包由“代工厂加工”。不一定再走那种“小而全”的发展路子。但是，眼下相当多的网上经营者没搞过企业。不懂得企业管理。错误地以为：外包合同一签，就OK了。往往是错打了定盘星！

　　其实，外包不能撒手闭眼。外包只是一种管理的延伸。在外包中不仅要进行承包企业资质的把关，而且要提出明确的质量要求，要有可操作性的验收指标。要对承包企业的材质，量具进行抽查和追踪管理，才能确保外包产品的加工优势。才能确保网上销售产品的质量和信誉。

　　IT商业新闻网：现在一些传统的服装企业正在杀入网络直销业，如报喜鸟集团，有实体店面的传统服装企业进入电子商务，如何能保证大规模推行电子商务，而对线下渠道没有冲击？PPG、凡客的模式适合于传统服装行业吗？

　　王汝林： 世界直销协会联盟主席狄克.狄维士先生说：“直销是一种充满生机的直接把商品和服务送达消费者的输送和流通渠道”。正因此，如今全世界有数千万人从事直销，年销售额达到830多亿美元。因为网络化直销已经显示了促进产品销售，提升企业竞争力的巨大作用，所以当前喜鸟集团，雅戈尔等很多传统企业纷纷进军网上直销市场。很有一些企业已经取得了骄人的成绩和重大的突破。
   
　　 进行网上直销，特别适合中小企业。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂，声像具显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打开直销产品的进击路线，实现和完成市场的开拓使命。这对寻找市场销路的广大中小企业是求之不得的。

　　下面我举两个例子。北京仅女士内衣在网上直销，2007年就买到3800多万。可见网上直销的市场空间是很大的。

　　下面我再举一个男士内衣网上销售的例子。网上有一个由三个女生创办的专卖男士内衣的网站叫《内衣帝国》。该网站20余工作人员，清一色为女性。除全职员工外，还有不少女大学生兼职。该网创办者发现在红火的内衣市场，男士内衣似乎成了被遗忘的角落。而国外许多名牌内衣的价格又高得离谱，因此，他们想让客户以较低的价格得到奢侈品的体验。

　　正是这种营销的新思路，使他们在代理引进著名品牌内衣的过程中，以折扣价出售产品。探索了一种网上品牌代理中，进行价格差异营销的新营销方式。取得了可喜的成果。

　　两个案例说明：网上直销可以沿用PPG、凡客用过的模式。但是更重要的是要进行创新。创新，不仅仅局限于商务架构和商务模式的创新，也应包括营销思维的创新。《内衣帝国》在品牌代理中，进行价格差异营销的新营销方式的探索，就具有营销思路创新的理论意义和创收前景。非常值得学习。

　　至于说很多企业搞网上直销，会不会对传统营销进行冲击？我看不会。网上直销的发展会引领和带动传统营销的发展，加速网络营销和传统营销的融合。眼下，就连国美也在加快开设网上电器专卖店，“苏宁”，布局更快。继和中国电信集团“互联星空” 战略合作启动仪式之后，又与“招商银行”和“新浪网”合作打造电子信贷消费支付平台“聚便宜”。

　　这种情况说明：网上营销，不仅可以开辟市场，寻找客户，还可以对客户资源进行创新管理。客户资源是直销企业重要的战略资源。在传统的直销模式下，企业的客户资源往往在直销人的手中。没能成为企业的增值资源。进行网上直销以后，可以建立起完善的客户档案，不仅可进行有序化管理。而且，有了这些客户资源档案还可以进行客户细分，进行深层次服务。

　　这种客户资源管理系统建立起来以后，即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为；深入了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。