BCG两轮面试案例

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BCG两轮面试案例

BCG案例面试（第一轮)

时间：2004.11.209:00-10:30AM

地点：中区广场21楼


第一个案例:


Q:我们有一个客户是国内的TV厂商，近年的销售额出现下滑，请你分析一下原因。

A:我想确认一下，是TV制造商吗？

Q:对。

A:请问他们的Revenue构成是怎么样的？有哪些productline？

Q:分为四部分：传统(80%)，液晶(10%)，背投5%，数字电视5%

A:哪些productline在下降？

Q:传统

A:看来问题主要出在这个产品线上。请问市场的总销售额有什么变化吗？

Q:总销售额基本不变。但价格降低，容量增加。

A:那么公司的市场份额是不是就在下降？

Q:是的。

A:请问我们的竞争者状况如何？比如是否有新的进入者？或者主要竞争者的市场份额在上升？

Q:新进入者不多，主要竞争者市场份额的确上升了。

A:我想从product，marketing，channel，customerservice等几个方面做一下分析。并同我们的竞争者做一些比较。

…….（略去中间大段无谓的问题）

Q:其实，这些方面都没太大变化。

A:……请问竞争对手的价格有什么变化吗？

Q:竞争对手价格下降了30%。

A:那我们的价格呢？

Q:基本没变。

A:SOGA……（时间已经没有了）

第二个案例:


Q:我们的客户是一家美国的黄页提供商。最近他们的国内业务增速减缓，他们考虑是否需要进入中国市场，请你给一些建议。

A:好。我能否先了解一下这个行业的特点吗？比如他们的商业模式是怎样的？如何赚钱？

Q:问的好。你觉得他们应该是怎样赚钱的呢？

A:…我好像从来没有买过黄页，ms都是赠阅的。因此我想销售收入不会占主要部分。更多的应该是靠广告和列出费用(listingfee)。

Q:没错。

A:那么我想问一下这三者所占Revenue的比例是多少？

Q:你指中国还是美国？

A:Both。

Q:在中国，广告20%,listingfee70%,销售10%；在美国，广告80%，listingfee10%，销售10%

A:看来中美两国的差异真大啊……

Q:（汗ing）

A:我对这个行业不太熟悉。请问在美国，这个行业的关键成功因素是什么？

Q:你认为呢？

A:（汗。。。）我觉得首先是database，即数据量的大小。还有sales/marketing，corperation/cost,brand等等。

Q:说的对。

A:好，那么让我们系统地分析一下吧。我打算从市场，竞争者情况，以及我们的client与竞争者的对比上分析是否应该进入中国市上海实习招聘：httpjob.aftjob.comjobcategory-30.html
场。首先我想问一下市场的总量和增长率。

Q:中国市场的总量是100MUSD，年增长率是60%。美国市场总量1000MUSD，年增长率5%。

A:那么中国市场的增长绝对值是60M，美国是50M。从绝对值上讲也差别不大么。。。

Q:（这都给你看出来了。。。）

A:中国市场目前有哪些竞争者？

Q:一共有4家，最大的一家有60%的市场份额，其余三家各有10%~20%的份额。最大的那家主要是在中国的南方市场。

A:对于customer，他们有哪些需求呢？

Q:你认为customer会有哪些？

A:个人经验来看，主要应该是servicecompany。因为其他的公司可以通过其他媒介来投放广告，而黄页一般都在需要寻找特定信息的时候才会用。

Q:你的分析很有道理。那么你觉得他们在决定是否投放广告时会看中哪些方面呢？

A:如果我说的话，首先看发行量喽。这点上我们肯定吃亏的。

Q:那如何克服？

A:刚开始我们可以免费发放，扩张我们的网络。把发行量搞上去。

Q:嗯。不错的建议。对于中美两国的差异，你认为是什么原因造成的？

A:……（分析了半天没分析出来。。。我怎么知道美国人到底怎么想的？）


BCGfinal:

时间：2004.11.26下午4:30-6:00

北京全职招聘：httpjob.aftjob.comjobcategory-11.html
地点：中区广场


第一个案例,Jim:


Jim:我们的客户是一家美国非常成功的MRODistributor。MRO是指Maintenance,Repair,Operation。他们主要给工厂提供各种辅助工具，如电灯啦，安全帽啦，手套啦，反正除了大型机器以外，工厂里的常用设施都卖。他们从供货商那里买入产品，然后再送货给工厂。我们的客户向咨询一下，他们是不是应该进入中国市场？如何进入？你可以先想一下。

Me:……（装作若有所思状沉默了2分钟）我想先澄清一下问题（……重复了一遍问题，拖延时间）

对于第一个问题，我会考虑以下几点：先看一下MarketAttractiveness，然后分析一下竞争状况，再对比一下中国和美国的市场差异，然后看看sourcing和distribution的可行性，最后分析一下cost。至于第二个问题，我会想办法寻找一个合适在中国使用的businessmodel。

首先，我想问一下客户在美国的商业模式。他们是从供货商那里拿到产品，再运给工厂对么？那么工厂为什么不直接从供货商那里购买呢？

J:你说为什么？

M:（晕，又来了）我觉得首先是因为我们客户的bargainpower比较大，从供货商那里能拿到更低的价钱，然后是他们的distributioncost比较低，因为可以consolidate各类商品。

J:其实，另外还有一个很重要的原因就是信息比较全。他们有非常多的catalog，都放在网上可以让工厂采购员随意挑选。

M:有道理。。。好，那让我们再来看看市场的大小吧。中国市场有多大呢？

J:制造业的产值共有700billionUSD，MROdistributor一般占其中的1%~2%。

M:那么就是7~14billionUSD。那么它的年增长率是多少？

J:你说呢？

M:中国的GDP增长保持在8%~10%左右，但由于结构性不平衡，制造业的增长率应该远高于这个水平。因此这是一个快速增长的行业。

J:对。

M:再来看看市场的竞争状况。这个市场的竞争是否激烈呢？

J:你说呢？

M:……我不太熟悉。如果是一个真实的案例的话，我会去年鉴中查找相关的数据。不过我感觉由于中国市场的不成熟，也许这是一个刚刚起步的市场……

J:事实上，中国上已经有数以万计的公司在竞争这个市场，而且大多是非常小的公司。因为需要的资本不是很高，进入门槛非常低。

M:嗯……这说明两点：1。行业的利润率margin很低2。行业很分散，具有潜在的机遇。

对于这种情况来说，我们的客户如果要进入这个市场，要想办法提高margin。

提高margin的方法有两种，一是提高revenue，二是降低cost。提高revenue可以通过差异化竞争来实现。考虑到竞争者主要都是小规模公司，我们可以发挥大规模的优势。如提供更加全面的产品种类，提高服务质量，采用电子商务等等这些在美国已经成熟的运作模式。降低成本则是靠consolidatepurchasing和consolidatedistribution来实现。通过集成的采购增加与供货商的谈判力，压低价格；通过集成的运输降低单位的运输成本。

J:很好。那么进入中国的商业模式应该采用什么呢？

M:您指的是什么样的模式？

J:比如，应该独立进入，还是应该寻找合资或者并购本地公司？

M:显然应该合资或者并购本地公司。因为这样可以利用本地公司已有的供应商关系与客户资源，同时利用他们已有的运输网络和人力，还避免了去争取新客户而需要付出的大量成本。

J:嗯。假设现在你在电梯上遇见客户公司的总裁，你能告诉他需要采取哪些措施来进入中国市场吗？

M:第一步是要寻找目标市场地区，特别是那些大客户比较集中的地区。然后是寻找本地合作者，要看他们的经营状况，市场份额等等，还要考虑合资的比例。最后是要整合他们的资源，比如建立一个统一的平台把他们原有的供货商、客户、运输网络等集中到一起，这样才能发挥刚才提到的规模优势。

J:好，这个案例就分析到这儿吧。

第二个案例，Vincent:


Vincent:我们来做一个非常小的案例。我们的客户是国内一家移动运营商。他们现在有这样的促销方式：签订一个2年的服务协议，消费者就能用非常低的价格获得一款手机。但在决定让利的幅度方面，他们左右为难：如果价格定的太高，消费者必然会跑到竞争对手那里购买；如果价格定得太低，在补贴手机商的成本方面又投入很大，风险很高。因此，你觉得合理的定价应该考虑哪些因素？

Me:我会从外部和内部两方面考虑。首先从外部讲，考虑consumer和competitor。定的价格要符合consumer的心理预期，让他们愿意购买。同时，由于该领域消费者的忠诚度较低，如果我们的定价模式和竞争者没有本质的区别，而区别仅仅在于价格的话，我们的定价如果比竞争者高，必然会丧失顾客，因此要参考竞争者定价。其次从内部讲，要考虑cost和risk。成本就是补贴给手机厂商的开销，而risk就是消费者不履行合同的风险。

V:假设我们现在对消费者做了一项调查，一款原价5000元的手机，如果卖4000元，签两年协议，则会有2万人购买；同样情况下，卖3000元，会有10万人；卖2000元，会有20万人。请你比较一下这三种定价方式，哪个更好？

M:请问2年的服务费有多少？

V:每人2年的服务费总共4000元。

M:……（计算了一下）后两个方案的利润是一样的。

V:那么你选择哪种？

M:如果是从市场份额上来说，最后一种方案的市场份额最大。

V:市场份额有什么用？

M:对于运营商来说有用。如果有更多的人加入自己的网络，考虑到互联互通的问题，现有消费者的朋友也许会更偏向加入同一个网络。同时有了一个比较大的客户群体的话，在提供一些增值服务时，如移动的“动感地带”等，会带给公司更多的收益。

V:那如果公司的CFO看了这两个方案，你认为他会同意哪个？

M:那也许是第二个。因为这个方案需要的现金较少，对cashflow有好处。避免了资金的巨额周转。因为我们需要帖付给手机厂商一大笔钱。

V:那如果签协议的时候让消费者预先垫付呢？

M:那样的话消费者就不愿意买我们的手机了，人数就会减少。而且即使不考虑到现金的周转的话，第二种方案相对来说回报率更高一些，因为投入较少。

V:嗯，好，你的意思我明白了。