2002年北广《广告学专业知识》辅导班笔记

lingq2080 · 发表于 2005-12-3 22:31:42

2002年北广《广告学专业知识》辅导班笔记
讲授时间：2001年10月28日晚 7：00-9：00 
考核的三大板块：
①基础知识（书本内和书本外需要记忆的知识）＋基础理论
②对广告现象的分析（分析得要透彻、要运用多种理论，比如广告＋市场营销＋心理学……）
③综合知识（调查方法、原理应该知道，但是具体过程不用看）
应该掌握的知识
一、世界广告、中国广告发展史
四个时期、标志事件；古代到79年，79年到今天（中国广告20年研究）；填空类的基础知识。
比如：改革开放后第一所广告高校厦门大学；中国最高广告权力机关：中国广告协会
二、广告的含义
定义；基本要求；特征；核心内容；主要是第二节，可以用书上的或者是别的地方的权威答案
三、整合营销传播
已经不再是热门问题，但是4C，数据库等基本理论仍然要掌握
四、营销学的基本内容
看外面的书，参考书不全。比如：菲利普·科特勒的《营销管理》
主要应该看的内容：
1.概念界定，比如顾客满意度等
2.市场细分、目标市场的概念
3.定位理论（很重要）
4.产品生命周期
5.消费者分析 
6.市场营销信息系统环境 
7.关于竞争 
8.对产品、品牌的理解
考查方式：定义、分析或者用理论来分析（比如用定位来分析农夫山泉对挑战者的定位）
背诵方式：有选择性的背诵，别做无用功
五、广告功能
对经济、社会发展的作用
六、现代广告构成要素
1.广告主、广告公司、广告媒体，广告代理制作为纽带连接三者，注意其定义和特征
2.不同媒体特征与优势（不要仅仅模仿书上讲，应结合别的书上知识，有新颖的观点）
比如：报纸不易保存不是其特点，广播成本低不是其特点；
3.代理制：为什么需要它？
①市场需求 ②间接交易、成本底、效率高
七、广告运作
1.市场调查（是现代广告运作的基础）
基本方法（实验法、观察法……）＋定性、定量间的区别、联系＋抽样、误差 
考查的主要内容就是这些基本观点，不一定很精通，掌握就可以了
2.广告策划（定位、基本流程）
3.广告创意
历史上的USP理论、品牌形象说等，可能让考生创作，写文案也很有可能
文本定义，脚本定义，故事版，影视制作基本要求、广播报纸广告基本要素
可能考综合运用，即写文案。文案策划一要针对受众策划；二要突出产品特点。
4.广告效果的测定（广告效果特点、测定原因、主要意义、方法等）
八、公益广告
特点、我国现状、与企业广告的区别，现代广告中的地位、作用
目前公益广告存在的问题：
①按某种规则创意；②没有作调查；③不按广告原理创作。
因此说教广告多，效果差
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试卷分析
1.名词解释
通常是很简单的基础知识以及时事性的内容。一般在书上
答题时应该追求分数的最大化，别太拘泥于几分的填空
2.考过的题可能再考，通常变换题型
3.判断题通常会出一些限制条件
4.论述题一般都是热点问题（关键考对营销、广告的理解）
5.答题方法：
①名词解释、间答题写的越多越好，最好把要点写多一点
②学会多角度分析问题：
1.从企业利益角度；
2.从满足消费者需要的角度；
3.从竞争者角度；
4.具体问题具体分析
③招标：不能在表象上评价其提高了广告价格，而应该分析其产生的背景、原因，具体影响，对三大广告主体的影响等
④今年来的热点问题有：广电媒介的集团化研究，WTO与中国传媒
6.答题方法举例：
材料题：“农夫山泉的水战”答题要点
①天然水与饮用水的对立，是不同产品的竞争对手的选择
②比较广告角度分析，是否违背广告法，不正当竞争
③从定位论的角度分析
④事件营销的角度分析
⑤从公关的角度分析：一方面，选对了竞争对手；另外一方面，却把对手选择为同一个行业，并非一个单独企业，从而引起行业的反对
参考书：
《现代广告通论》、《广告调查》、《媒介经营与产业化经营》、《当代广告学》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》
另外：上辅导<st1:PersonName w:st="on" ProductID="班时">班时</st1:PersonName>老师推荐一本新书——菲利普. 科特勒《营销管理》
推荐三本杂志：《国际广告》、《广告导报》、《现代广告》
阅读对象：①黄升民、丁俊杰的文章 ②新观点的文章 ③有争议观点的文章，
考查方式：活的内容占50％；死的内容占50％。
答题时最好有自己的观点，别照搬别人的东西
注：《当代广告通论》的“广告学说”一章可以不用看；《国际化背景下的中国媒介产业化透视》不用看<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="30" Month="12" Year="1899">5.6.10</st1:chsdate>.15.16章
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市场营销复习重点： 第一章：市场营销的核心概念 第三章：市场营销环境 第四章：消费者市场和购买行为 第六章：营销信息系统和营销调研 第八章：市场细分化、目标市场选定和定位 第十一章：产品生命周期不同阶段的营销战略 第十二章：市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略 第十五章：产品、品牌、包装和服务决策 其中对产品的分类设计和产品线决策不是 第二十章：广告 这是《营销管理》第五版的重点内容，现在的《营销管理》市面已有第十版，最好用新版来看相关内容，可能每章的标题或章次有些出入。《营销管理》这本书在每年的指定参考书中都不会列入，但每年都考一些相关内容，这可能与出题人的风格有关吧。因此建议你认真学习一下。

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