刘翔无奈伤退 耐克失意“押宝式”营销

白鹤

刘翔无奈伤退 耐克失意“押宝式”营销面对与老对手阿迪达斯在本届奥运会上的品牌营销竞争，耐克退而求其次，耐克“押宝式”赞助部分有可能成为热门的明星和运动队，要求代言人或代言队在比赛时穿耐克运动服，以期随着代言人或代言队的夺冠而一同闪亮。刘翔无疑是耐克在北京奥运会上的最大筹码，但也同样是最大风险。毕竟开赛之前谁无法担保他在奥运会上会赢得金牌，很不幸的是，这种无法预期的结果在今日上午变成了我们最不愿意看到的现实，刘翔在北京时间8月18日中午11点55分，北京奥运会田径赛场结束了男子110米栏预赛的争夺，备受关注的夺冠大热，上届奥运会该项冠军、前世界纪录创造者刘翔在起跑前因伤退出了比赛，失去了在北京奥运会争夺冠军的机会，他的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。

可以说，刘翔是耐克营销历史的一大骄傲。早在2002年刘翔还名不见经传的时候，耐克就签下了他。2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告共同占据黄金时段；27日起，耐克将广告全部换为刘翔版；8月28日，刘翔出人意料地拿下了雅典奥运会冠军，成为万众瞩目的焦点，耐克的刘翔首战全面告捷。其实耐克在雅典奥运会后的四年中，一直绞尽脑汁在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。最新的耐克广告是通过刘翔展现专注，然后一句“我是谁”，引发青少年给自己贴上更富个性化的标签。

其实，用美国文化和王牌明星征服消费者是耐克一贯的杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。“在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯——他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。”曾在耐克工作过的前锐(上海)商务咨询有限公司副总裁Frank说。

面对刘翔的退赛现实，在替他无限惋惜和同情的同时，耐克是否需要应该对于自己这种“押宝式”营销手段进行重新思考？