透视品牌战略中的社会意义－中外石油公司的品牌战略分析

影音王

石油行业作为为经济发展提供源动力的行业，一直有着极为重要的经济与政治意义。而且，行业性质也决定石油行业的资本密集型、资格的垄断性以及与政治格局的密切联系。石油公司对我们来说是既陌生有熟悉的，矗立在高速公路边的加油站、在汽车维护店中出售的润滑油等等。但由于这些公司巨大的资产与人员规模，以及主要作业场所远离城市，我们对于石油公司都往往无法形成全面的认识。在本文中，我们汇集了国际与国内的领先石油公司的相关资料，对他们的公司核心价值与品牌核心价值进行比较与分析，判读各自品牌战略的异同点，发掘石油行业公司品牌战略规划的规律。




通过对不同石油公司核心价值观的比较，我们会清晰地发现由于石油勘探、开采与炼油业务都属于自然资源开发型业务模式，以及生产的产品，原油以及各种提炼产品所共同决定石油公司必须具备以下基本价值观，而这些价值观根据不同利益相关者有着不同的具体解释：
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对开采地


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环境友好


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对开采地的社区关系与发展责任


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开采地居民的工作与居住安全


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对当地政治、法规的尊重


对员工：


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安全保障


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个人发展


对股东：


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卓越团队、运营


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面向未来的持续盈利能力


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多元化业务组合，石油产业链的纵向多元化为主


对合作伙伴：


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正直、诚实、透明交易


对消费者：



BP
品牌的核心就是对于正直、诚实交易，尊重对待他人不可动摇的承诺，更是为了人类共同的利益与发展而努力贡献。我们的产品与服务是为更好的生活质量：它们提供了移动、热能与观察世界的自由。我们相信，这种自由是不能与以尊重人权和自然环境的方式进行生产与消费能源的责任相分离的。



对那些介入下游产业链的企业来讲，面对一般消费者的价值诉求将十分重要，如品质优秀。


以上这些公司价值观，在各石油公司的年报或宣传资料中都可以明确地找到。我们称之为保健属性，也就是在这个行业进行竞争，公司所必需的一些素质与能力。否则，你将无法再行业内立足。但仅仅拥有这些基本的价值观或相关能力并不足以在对稀缺的石油资源的激烈竞争中获胜。所以，在此基础至少公司还应拥有卓越价值观，将自己与行业的普遍水平区别开，从而形成核心竞争优势。由于石油行业的特殊性，对于石油开采者的资格，以及石油资源的接触性都有着很强的限制。这其中的限制因素包括，国际政治环境、世界经济周期的波动，地方政府的支持等等。那如何在这些因素中探寻到一种可以有效平衡各方的利益的观点，将成为石油公司的一个竞争突破点。通过分析，我们发现
BP
公司将这个突破点定位于解决全人类共同面对的难题上：如何克服不可再生能源（石油与煤）的有限性与无限的人类发展之间的矛盾。这个突破点的选择给了
BP
一个公司发挥全球企业公民责任感的契机。同时，也为
BP
提供了一个显示在新能源及可替代性能源方面成就的机会。在这个主题确定后
BP
在公司全球网站上，明确地写出来企业的承诺

在这个核心的价值观执导下，BP提出了绿色、绩效导向、创新、 前进的这四大品牌特性。

原文博客：http://blog.sina.com.cn/s/favourites_1384740551_1.html

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这四个品牌属性将BP与其他的石油公司进行了突破性的区别，将BP描绘成一家充满理想与进取心的，致力于为全世界的共同利益而努力企业公民，淡化了商业机构的逐利色彩，使得在世界各地进行业务发展时，能更好地被不同文化背景与利益诉求的社区所接受。这种思路在GE新的战略“绿色创想”也得到了体现。GE在商业世界中更加扮演为一种“商业思维创造者与传播者”的角色。而这种角色和创造的商业思想所形成的深广的吸引力，在华尔街的分析师看来具有很强的商业价值。从而实现了品牌溢价。



由此，我们可以得出这样一种公司品牌战略管理的思路，对于拥有丰富产品线或者延伸到整个产业链上下游的企业来说，可以将自身的能力与资源置入全球发展的宏观背景下，去寻找一种为全人类所认同的价值进行演绎，比如环境问题与文化包容等。尤其对于全球化运作的跨国企业来讲，他们是经济发展全球化一体化中的主要活动者，面对全球共同问题时所应付的责任更是不可推卸。所以，在这个逻辑下的二者的相同点都在于凭借自身强大的资源与突出的能力，提出自身在这个重大挑战面前的领导地位与能力。在这个价值关背后，国际石油公司更追求的最为行业领导者的更高利润。



意在画外，这句曾经形容中国画意境的成语，今天用来形容这些跨国石油公司的品牌战略非常合适。这也给我们很多的启示，从在商言商，发展到今天在商不言商，不言商更强的水平。其中的道理，值得我们去认真的分析与探讨。

海不扬波

关于作者：
乔林，睿途咨询高级咨询顾问、合伙人，荷兰瓦格宁根大学管理与营销专业硕士，研究领域涉及：公司品牌规划、公司战略、营销战略与市场研究等。

联系作者：
qiaolin@brighten-c.com.cn


关于睿途咨询：
睿途咨询一家具有深厚国际背景的综合咨询公司，致力于以战略性洞察，为发展中的中国企业提供战略突破、管理提升与业绩增长的最优解决之道。我们的咨询领域集中在公司战略规划、品牌战略规划、营销管理和组织变革。睿途咨询在在美国圣地亚哥、荷兰莱顿、日本东京及台北设有办事处、合作机构。我们共享全球的经验与资源，并引入到我们的全部项目中。
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入主中原

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海不扬波

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apollo335533

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