图3－2：个人的决策过程
这里的最优决策只具有理论分析上的意义。最优决策需要在信息完全的条件下做出，但搜寻完全信息需要付出巨大成本。例如，你要购买一件衣服，你不可能把世界上所有的衣服搜寻一遍后做出决策。因此，你的决策通常是次优决策。一般的选择行为也是这样。
三、理性消费者的偏好假定
对理性消费者而言，偏好关系必然衍生出几个共同认可的假定。
假定1：完备性假定（Completeness Assumption）
给定两个消费束X和Y，理性消费者能够确定哪一个是更好的或者两者无差异。即对于X和Y，总有：
X Y 或 X Y
这就是完备性假定。如果消费者无法区分哪一个更好或两者无差异，我们就不能期待消费者做出理性的选择，特别在当外部环境不断变化时更是如此。因此，如果消费者的偏好不符合完备性假定，消费理论就无从建立。
假定2：反身性假定（Reflexivity Assumption）
给定两个相同的消费束X，消费者能够得出结论，X既不比它自身好，也不比它自身坏，X只能和它自身一样好。即对于消费束X，必有：
X X 且 X X ，即X～X。
这就是反身性假定。如果消费者不能做出这样的结论，同样不能期待消费者做出理性的选择，消费理论也无从建立。
假定3：传递性假定（Transivity Assumption）
给定消费束X，Y，Z，如果X好于Y， Y好于Z，则X一定好于Z。即对于消费束X，Y，Z，如果X Y， Y Z ， 必有X Z。
这就是传递性假定。 如果消费者不能得出这样的结论，消费者的财富就会无谓流失。例如，A. B两人都承认X Y且Y Z，用货币衡量的差额都是1分钱（尽管很小）。但A承认X Z，但B却认为Z X。假定初始分配是，A拥有Z，B拥有X，Y。则A用Z换回B的X并得到1分钱的补偿（因为B认为Z比X好），再用X换回B的Y并得到1分钱的补偿（因为B认为X比Y好），再用Y换回B的Z并得到1分钱的补偿（因为B认为Y比Z好），再用Z换回B的X……，这样下去，B的财富就会源源不断流失到A的腰包里。如果是这样，B的行为就不能认为是理性的，消费理论也无从建立。
假定4：非满足性假定（Nonsatiation Assumption）
c• •e
f• d•
b•
a•
图3-4 偏好排序
非满足性假定也叫单调性假定（Monotonity Assumption）。可以简单地表述成：对于非有害品，有好于无，多好于少。即给定X＝（X1，X2，…Xn）和Y＝（Y1，Y2，…，Yn）如果Xi=Yi，但Xj>Yj，i=1.2…n, ij，则必有X Y。 Xi， Yi分别表示消费束X、Y中的一个元素。
同样，如果消费者不能得出这样的结论，消费者的财富也会无谓流失。例如，A、B两人都承认消费束X和Y中的其它元素都相同，只有第j种非有害品不同，且Xj>Yj，假定这种非有害品单价只有1分钱（尽管很小），A认为X Y，B 则认为X Y，差价为一元。初始分配是A拥有Y，B拥有X。则A用Y换回X并得到1元补贴（因为认为Y比X好），再把X中多余的Xi剔除，使剩余的消费束与Y无差异。这样，A 就无偿占有了B 的部分财富。 图3－4能帮助我们更好地理解非满足性假定。
显然，对于消费束a. b. c. d. e. f. 有：
f a, 因为鸭蛋相同时，f有更多的啤酒；
f b，因为f有更多的啤酒和鸭蛋；
d f，因为啤酒相同时，d有更多的鸭蛋；
e f, 因为d有更多的啤酒和鸭蛋。
但f和c，以及a 和b都无法比较，因为c和b的啤酒多，但鸭蛋少。
偏好与偏好假定为我们借助无差异曲线分析消费者行为提供了条件。
第二节 无差异曲线分析法
一、无差异曲线的导出
消费品的多样化和消费者需求的多层次性决定了消费者的选择具有多样化特点。换言之，在一定收入水平下，消费者可以购买数量繁多的商品，即消费束中包含的元素可能是很多的。为了使下面的分析简单化，我们假定消费者在两种商品（啤酒和可乐）之间进行选择。显然，这样的假定是非现实的，但在以后的分析中我们可以看到，这种只有两种商品的选择理论可以被用来说明多种商品的情况，因为这样的假定既不失一般性，又可以使分析大大简化。请注意，微观经济学中常常用这样的方法分析经济问题，因为非现实的假定往往并不是坏的假定。
假定消费者某甲对啤酒和可乐有不同的偏好，为达到一定的满足水平，他需要3瓶啤酒和4瓶可乐。现在和某甲商量，如果减掉1瓶啤酒，再给他多少瓶可乐，某甲才会同意（某甲的满足水平并没有变化）？某甲认为需要增加2瓶可乐。这样，某甲的消费束就从原来（3瓶啤酒，4瓶可乐）变为（2瓶啤酒，6瓶可乐）而满足水平没有变化，换句话说，某甲的两个消费束对他而言是无差异的，即在图3－5中，A～B。