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标题: 哎呀呀："6+1"理论的破题者 [打印本页]

作者: 入主中原 时间: 2011-6-29 15:03
标题: 哎呀呀："6+1"理论的破题者
　　满眼红海，遍地血拼，一二十元的小饰品能做多大？　
　　哎呀呀的答复是：全国3000家店，18亿元销售额。　
　　产品不是自己生产，店铺大部分是加盟，物流是第三方，哎呀呀凭何崛起？　
　　答案很简单：非常“6+1”，整合天下资源。　
　　著名经济学家郎咸平，曾将中国企业的困境总结为“6+1”理论：“1”指的是“产品制造”，“6”指的是“产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、物流管理、批发与终端零售”。中国企业占“1”缺“6”，等于将产业链价值的90%拱手让人。　
　　但广东哎呀呀饰品连锁股份有限公司（下简称哎呀呀），却凭借独特的商业模式告诉我们：有了无数个“1”以后，“6”并非我们想象的那么遥远。
　　千倍速圈地　
　　2004年底，叶国富创办了哎呀呀。彼时，饰品行业同质化竞争严重，一条步行街上往往充斥着数家小饰品店，全国200家店以上规模的品牌不下10家。华北、华中、西南和两广地区，都有强势的区域品牌。　
　　但在群雄林立的背后，叶国富发现“无一可称真英豪”。通病有四：一是缺乏真正的事业心，舍不得在推广、装修和研发上大手笔地投入；二是不懂连锁加盟的真谛是规模经济；三是股权结构分散，决策过程太慢；四是多元化泛滥，小富即安，做到一定规模赚到钱后，转而主攻餐饮、服装等行业。　
　　在大多数成熟但却混乱的传统产业里，“产品设计、原料采购、仓储运输和终端零售”并不缺乏，将这6个“1”有机地整合起来才是真正的难题。两大难题困扰着整合者：一是如何成为吸引加盟者的主流品牌；二是如何防止同行模仿跟进。　
　　叶国富是如何选择的？轻资产运行，虚拟化经营，用速度冲垮既有阵型，用圈地确立竞争优势！　
　　在服装界，“快时尚”早已成为行业比拼角逐的核心竞争力，比如ZARA、H&M。但在饰品领域，却鲜有企业高举这一口号，这让叶国富找到了超越同行的竞争法宝。　
　　哎呀呀的官方网站，有这样一句广告词：“全国3000家店，每周上新货”。叶国富解释说，做饰品至少要满足“漂亮”、“方便”和“引领”三大标准，才能把“快时尚”一词夯实。
　　为了加快产品上市进度，哎呀呀根据销售量，按比例向加盟商强推新品。几年来，哎呀呀每周强推新货的数量从1000元提高到了2000元，2008年又再从2000元，提高到A类大店3800元，B类小店2400元。这种手段打破了行业痼疾，极大地提升了终端的反应能力。　
　　新品市场接受度高，是因为哎呀呀判断趋势“准”。哎呀呀有一只庞大的“相马”队伍——300多名专业买手遍布北京、上海、东京和巴黎等时尚都市，搜集最流行的饰品款式，并即时传回给公司的商品部。此外，分布在广州和义乌的数百家供应商也是新品的策源地，为了获取更多订单，他们会主动提供自己的创意。　
　　相马之后是赛马，哎呀呀为此成立了专门的商品委员会，从买手们发掘的近4000款产品中逐一比较、筛选，买手的业绩直接与自己推荐的产品销量挂钩。叶国富说：“相马不如赛马，没有人能每次都看准流行趋势，但是我们如果从4000款流行产品中，筛选出400款，成功率就会很高。”　
　　同样，有上就有下，哎呀呀执行严格的下架制度，每7天低于4万个采购量的产品就会被淘汰，售完即止。而每周上架的新品不断刺激着顾客的回头率，不但提高了客流量，也极大地拉动了其他商品的销售。　
　　品牌化战略　
　　走进哎呀呀的门店，除了眼花缭乱的新奇产品，刺激眼球的还有青春逼人的亚洲华语天团组合S.H.E及新人气偶像林宥嘉的大幅海报。
　　一石激起千层浪，上千万的天价代言费要卖多少饰品才能赚回来？但叶国富却不这么算账。饰品业缺乏强势品牌，哎呀呀想脱颖而出，就得快速打造一个强势的“渠道品牌”，如果门店数量不够多，买手的价值就难以充分发挥，“快时尚”就无法笼络更多消费者。　
　　因此，叶国富首先在百度上买断饰品广告，从而让通过网络找饰品项目的投资者，先入为主地记住了哎呀呀。与此同时，他首开行业内邀请大牌明星代言的先河，签约香港影星应采儿作为公司形象代言人。当时叶国富的流动资金只有100多万元，却掏出了其中的60%来支付应采儿的代言费。此后，从当红女主持李湘到人气偶像阿Sa，再到S.H.E和林宥嘉，叶国富在品牌上的投入越来越大，哎呀呀的知名度也不断飙升。　
　　2006年，哎呀呀店铺数量达到400家，开始有了逐鹿中原的底气。此后，品牌影响力和加盟店的口碑效应几何级传播，2007年哎呀呀店铺数量接近千家，零售总额达5.6亿元，业绩增长了200%！2008年底2000家，2010年底为3000家，继续以每天两家新店的速度稳步扩张，是肯德基开店的两倍，屈臣氏的6倍。　
　　一朝登顶，哎呀呀已经超越竞争对手太多。　
　　时间就是金钱　
　　在“1”之上，整合“6”的企业，大多数是轻资产运行。这种模式之所以备受整合者推崇，优势在于轻装上阵，起跑快，前期加速度强劲。当连锁规模还不大时，涉及的“采购、仓储运输、订单处理、物流管理”等中间环节并不会马上凸显出来。　
　　但当哎呀呀规模增长到1000家店，供应商增加到400多家，采购量高达五六个亿时，集聚的物流损耗，成千上万款货品和数不清的订单使得管理的各种矛盾开始凸显。叶国富采取了一系列措施来优化后台周转率。　
　　第一步针对物流损耗，哎呀呀取消了退货程序，直接补贴加盟商1%现金，从而将资金周转率从业内平均的45天缩短到30天；第二步针对仓储周转，哎呀呀花500万元引进ERP管理系统，每半个月进行一次进货量统计，便于及时补货订货，又把资金周转率降到了20天；第三步针对订单响应，加盟商直接通过ERP系统在网上订货、下单和结算，上新货的时间由总部统一安排，错开高峰配货，最终将资金周转率缩短为10天。　
　　在整合“6”的产业链里，产品设计和零售终端的快速提升使哎呀呀获取了品牌溢价，而通过优化“采购、仓储运输、订单处理、物流管理”等中间环节，哎呀呀收获的是管理收益。前者使产品更具粘性，后者使扩张的风险更小，成本更低。　
　　幸福的烦恼　
　　短短6年时间，哎呀呀整合了小饰品业的“6+1”，成为中国饰品连锁第一品牌，如今的叶国富正面临者无数的诱惑。　
　　资本的诱惑首当其冲。叶国富透露：哎呀呀将于2011年下半年引入风投，计划2013年登陆A股，目前正在进行股份制改造。最迟到2020年，哎呀呀将实现“万店百亿”计划。此后，公司将尽快创建一个集设计、动漫、电子商务和物流于一体的创意产业园。未来将以中国为主要战场，向海外市场辐射，打造一个真正的全球饰品连锁品牌。　
　　第二重诱惑是，哎呀呀门店里的产品，早已从纯粹的小饰品扩展为饰品、护肤品、彩妆、工具和精品五大类。虽然饰品在销售额方面已然占据主流，但是护肤品和彩妆在利润额贡献方面已经迎头赶上。饰品的核心地位会不会动摇？如果其他品牌产品的入场费收入超过了自有品牌，哎呀呀是否还会坚定地走自有品牌路线？　
　　第三重诱惑是，哎呀呀开始从南方向北方拓展，同时向北京、上海等一线城市进军。不同的地域文化带来的产品选择会有很大不同，原有的买手思路和产品布局很可能会面临众口难调的压力。而哎呀呀一直引以为傲、保持“快时尚”高效运转的军事化管理，也必然面临着80后、90后新生代员工的深度冲击。　
　　此外，在百度搜索“哎呀呀”，在其后会冒出一大堆“伊呀呀”、“哈呀呀”、“唉呀呀”等模仿者。很明显，哎呀呀要想长期捍卫自己的领先地位，还得在模式上面不断创新。　
　　毕竟，无限风光在险峰，6年只是一个很短的开始。　
　　点评：　
　　文/朱武祥（清华大学经济管理学院金融系副主任、博士生导师）　
　　微利行业需要聚合商　
　　很多行业，中小企业扎堆，一地碎片；大多数处于微利甚至亏损状态，都觉得经营困难，一片红海。如何打破这种格局？　
　　哎呀呀提供了一种标准的解决方案——成为聚合商，为利益相关者提供独特价值。　
　　首先是定位。服务什么样的客户，以怎样的方式，提供何种独特价值？　
　　年轻女孩追求时尚，但传统上的时尚往往与高贵的品牌、高昂的价格联系在一起。LV包动辄数千上万元，高不可攀，令囊中羞涩的大多数年轻女性望而兴叹！但这个市场需求巨大。年轻女性新的大众化消费理念核心是，物美价廉的时尚。哎呀呀定位于“快时尚”小饰品，满足了这种大众化的巨大需求。　
　　新创企业都会面临这样的决策：是包罗万象、赚短平快或者比较稳定的钱，还是聚焦于市场空间大、近期利润微薄，甚至亏损的少数产品？选择后者并能坚持下来，并不那么容易。因为大多数人总是看重眼前利润丰厚、效益显著的产品。但从投资角度看，企业价值首先取决于市场空间规模的大小，而不是当期产品的利润率。企业主都想快速赚钱，但不一定理解什么是企业价值，更不一定能分辨企业价值高低的决定因素。这也是企业家和一般商人的区别。　
　　历史经验也给出了答案：日本的优衣库，西班牙的Zara，他们都是物美价廉的“快速大众时尚产品”，都是所在国的首富。因为他们能够高效率、低成本满足市场需求巨大的广大客户的多样化需求。　
　　当然，现实中，定位的产品和服务是否空间大，聚焦在何处，需要企业家在实践中不断测试。　
　　其次，哎呀呀与众多成功企业一样，采用加盟模式快速扩张。但哎呀呀卖的是一二十元的小饰品，利润比较薄，要想生存发展，在给消费者提供物美价廉的时尚产品，以及为加盟商、生产企业等利益相关者创造价值的同时，需要思量自身如何做到运营低成本。这是成功的聚合商必须具备的能力。　
　　这需要借助IT系统才可能实现。哎呀呀建立了基于ERP的服务平台，产供销及时、透明。但一般企业在成长初期，不舍得投入巨资建立IT系统服务平台。哎呀呀敢花1500万元在业内率先引进ERP管理系统，确实有胆略！　
　　此外，如何低成本处理与加盟商之间的责权利问题，给加盟商提供有效的激励，也是加盟策略能否取得预期效果的关键之处。哎呀呀改变传统做法，直接用现金把1%的物流损耗补贴给加盟商，产生双方皆大欢喜的效果，降低了协调、运输和产品处理成本。　
　　中国人的创新欲望和能力日益增强，山寨模仿者也很多。很自然会出现 “伊呀呀”、“哈呀呀”、“唉呀呀”，但哎呀呀能从3家小店崛起为行业龙头，说明一点：市场钟情于大视野与想象力的企业，未来路上哎呀呀需要避免的是自我陶醉和三心二意。

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