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标题: 英国卫报：中国：下一个超级消费大国？ [打印本页]

作者: wuliumu 时间: 2010-12-10 19:44
标题: 英国卫报：中国：下一个超级消费大国？
　　不堪债务重负的美国在走下坡路，全球各大公司的焦点纷纷对准中国。上海是他们的滩头阵地…

　　上海市淮海路550号的住户来头可不一般。1959年3月9日，芭芭拉·米莉森·罗伯茨诞生于来自美国威斯康辛州一个名为维罗斯的虚构小镇。她开着一辆考维特敞篷车，拥有带池塘的漂亮房子，和体育界人士派对，对购物情有独钟…在美国，她是舞会上的主角和社交活动中的典范。来到上海，她正成为中国消费文化的形象大使。
　　她有个家喻户晓的名字-“芭比”，这个身高只有30厘米的偶像娃娃在上世纪90年代早期走进中国玩具市场，但直到2009年才在上海的零售黄金地带安家落户。全球最大的玩具公司美泰在位于上海的全球首家芭比旗舰店为庆祝芭比50岁生日举办盛大派对。那里从早到晚闪烁着粉红色光亮，淮海路上六层高的梦幻中心一下成为众人关注的焦点。武术明星李连杰和演员钟丽缇作为庆祝派对的其中两位嘉宾前来捧场。这不仅仅是一场派对，更是芭比营销的开端，借以宣传美泰公司所推行的生活消费方式。为了让芭比文化再风靡50年，芭比娃娃选在中国抢占更大的市场。
　　我在“芭比上海”旗舰店附近一家餐馆吃午餐。看不出这家由名厨戴维·拉瑞斯领衔的餐馆是否会得到当地人的大力捧场。除了提供芭比汉堡和芭比粉红色酱料、Ken堡、粉色pinkastic面条、还有芭比玩偶形甜点和芭比袖珍鸡尾酒，餐馆大肆进行促销：所有购买特别套餐的顾客均可获得一套包装精美的芭比盘子和餐具。
　　我问在广告公司工作的刘云婷打算怎么处理她刚刚得到的这些餐具。她说：“我留着自己用。”
　　小刘是中国飞速成长的消费阶层中的一员：单身、或被说成是小白领。他们有着高额的可支配收入，对知名品牌充满渴望，也是推销人士最为重视的一支消费大军。政府预计到2020年，中国一半人口将迈入中产阶级。
　　此前，中国的消费资源的水准一直保持在地球可承受的范围内。如果每个人的消费水平都近似于在中国的王某一家2007年的消费水平，地球上资源的可持续消费或许还能维持下去。要满足不断增长的人类需求，就得做出与此相对应的生态预算。如今，王先生一家也想追求在太平洋彼岸美国人琼斯一家更高的生活水准。这也是人之常情，但对自然环境来说显然不是什么好消息。如果大家都像一般的美国人那样吃喝、购物、旅游，那么需要4.5个地球才能满足这种需要。
　　近年来，全球最大的公司纷纷把赌注下在中国王家追上西方琼斯式生活的渴望之上。美国经济此轮下滑之前，该国民众的消费一直维系在较高水平。如今的美国负债缠身、深受肥胖症困扰、并且更多地依赖军事武力来维持现有的生活方式。这个昔日的全球超级消费国眼下患上了严重的消化不良。一贯保守的欧洲此时同样老态龙钟，迟迟不肯顶上来取代美国的消费空缺。因此，全球制造业巨头、零售商和餐饮连锁企业极其渴望刺激中国人的胃口。上海是他们选中的滩头阵地。尽管科技公司和不少政治游说者在北京积极活动，制造商涌向广州，几乎所有国际零售巨头都不约而同地选择上海作为中国总部和他们的试验场。从肯德基、麦当劳、星巴克到路易威登、古奇和香奈儿，这些最知名的国际品牌把上海变成了一座购物天堂。上海如今成为中国最现代的紧跟全球脉动的地方和富人聚居地，也是奢侈品汇聚地，拥有世界最高建筑、F1中国站赛道、最大的汽车制造商和全球第二繁忙的港口，住着一大批推销西方生活消费方式的国际商人。
　　中国消费者此前从未见过这么多超市选择。美国的沃尔玛、法国的JIALEFU、英国的乐购、日本的华堂…，他们的生意在中国扩展得比其他任何一个国家都要迅速。每年，这些国际零售商都会在中国开设数百家新店，热切期望随着更多农民搬到城市为挤进中产阶层而打拼，中国的消费需求会大涨。与在纽约或伦敦的同龄人一样，中国年轻的城市居民如今渴望尝到炸薯条、汉堡和炸鸡块的滋味。1987年国内第一家肯德基在北京Tiananmen附近开张。那时，这家餐厅还被视作体验西式餐饮的稀罕场所。20年后，肯德基在中国400座城市拥有2000家连锁餐厅、20万名员工，轻而易举地成为中国最大的连锁餐饮供应商。麦当劳也在同一时期从中国第一家餐厅发展到如今的800家。
　　饮食急剧变化的同时带来了肥胖症、糖尿病和心血管病发病率在中国的急剧攀升。肥胖儿童在中国曾经相对稀少，如今几乎15%的人超重。上海曾被认为是受影响最小的城市，芭比汉堡和类似快餐食品眼下正在融入当地人肉类越来越多的日常食谱。为了喂饱不断增多的牲畜，中国从巴西大量进口大豆，加速了亚马逊雨林的缩减和塞拉多稀树草原的退化。与其他富裕城市一样，高蛋白高热量的饮食、碳足迹广布的消费生活方式往往需要别的地方来支持并为此支付成本。
　　我在上海的奢华地标之一-外滩18号楼外碰到我的导游艾米丽·张汇佳，也是一个购物专家。18号楼以前是渣打银行驻中国的总部所在地，现在成为一座购物餐饮聚会中心。艾米丽是该中心的公关经理。这位时尚中人从十几岁就接触到奢侈品文化，此前在古奇、伊夫圣罗兰和香奈儿等多家知名品牌公司任职。她说自己是读Vogue、Glamour和OK!等时尚杂志长大的。
　　按照西方的标准，她的童年生活并不十分富足。1985年她三岁时，她家买了第一台彩电。1992年左右当国内开始出售第一批芭比娃娃时，和很多邻居一样，他们拥有了第一台空调。艾米丽六岁时，张家装上了第一条固定电话线。她16岁时，家里通了互联网。我在英国的家在艾米丽之前三代已经用上了电话，但她的父母比我提早四年上网冲浪。
　　2006年，上海人均拥有两部手机、1.7台空调、1.7台彩色电视机、超过1台冰箱，人均年消费额14761元人民币（约合1455英镑），超出中国其他地区消费水平70%。与发达国家的平均水平相比，上海居民使用将近两倍多的卫生纸，碳足迹超过了英国人。这座城市的消费水平已经超过地球的承受度，而且胃口还在一天天扩张。到艾米丽这代人的时候，他们挣来的钞票远远超出购买生活必需品的花费；他们可以购买一种全新的生活方式。“我是个上海女孩，”她说，“我们挣得不太多，但在这里每天都能看到豪华奢侈品牌。我们不想买除此之外的其他东西。”
　　她的多数朋友都在商界工作，彼此分享折扣和样品发布信息。她头一次买的芬迪太阳镜花掉了她三分之一的月工资。“就像发烧一样，”她说道，“价钱这么便宜，绝不能错过这个机会。”
　　和很多跃跃欲试的购物狂一样，艾米丽记下她每月能存下的数额，而不是花了多少钱。她手上的迪奥手表是五折买到的，节省了她2900块钱（约合286英镑）。在她复兴公园附近约40平米的公寓里，她还有不少手袋背包、饰品和衣服，其中包括一件999块钱（约合98英镑）买来的阿曼尼外套，原价是9900元（约合976英镑）。与她的很多朋友相比，她说自己算是节省的。
　　过去三年中，艾米丽的月收入从3000元涨到将近20000元，这使得他们家成为名副其实的中产阶级。她周末在餐馆吃饭，有个法国男友，每周四玩纸牌游戏。工作和娱乐混在一起。她告诉我她最喜欢的派对地点就是她工作的那栋楼。“外滩18号楼有上海最酷的午夜俱乐部，可能也是中国最酷的。”我们约好夜里再在那里碰面。
　　入夜了，聚光灯下，18号楼新古典主义特色的立柱和低层整体建筑风格让人仿佛置身伦敦。在黄浦江的另一端，未来派的浦东天际线拔地而起，想要比过世界上其他地方的任何建筑，包括全球最高楼，高492米的开瓶器形上海环球金融中心大厦。20年前，浦东还是一大片农地。如今，这里跳跃着光与影、宣泄着声与色，光亮了舞动现代节拍的大上海。
　　午夜俱乐部的顾客中多是旅居中国的西方男士和他们的中国女友。在休息厅，艾米丽向我介绍来自法国的餐饮经理朱利安·达斯米特拉。他告诉我从台湾、香港和新加坡等地过来的暴发户在上海怎样如鱼得水：“上海就像美丽年代的巴黎。这里汇集财富，散发别样的生活风情。在这种地方，人们必须显示他们的财富、各自的穿着受到评判，而且看不起比他们穷酸的人。”
　　朱利安八年前带着5000块钱来到上海，那时他还是个学生。现在，他手腕上戴着比初来乍到的所有财富贵重六倍的欧米茄表。“我在这里的生活比法国好。我有一处大公寓房、一位保洁员、一处带池塘的复合区和一个健身房。这里真是太舒适了，简直享受不尽。”
　　休息厅里的多数客人来自欧洲。“我在什么地方能见到中国人？”我问艾米丽，但她不大愿意推荐任何地方。她说：“他们只去在二线城市才能找到的俱乐部。音乐和装饰都不及这里，但很多中国男人喜欢去那里，因为他们不想见到太多外国人。中国女性则不一样，她们更开放，会去好一点的酒吧。”
　　徘徊于当地众多的酒吧和饭馆，我见到了为客人安排妓女或安排他们去KTV看脱衣舞表演的酒吧吧主。上海似乎在效仿东京发展性消费产业。这家酒吧的门脸似乎把我带到泡沫经济中的日本。
　　第二天，艾米丽向我介绍辛迪·戴，百代音乐中国公司之前的负责人，现在是一家营销机构的管理人员，曾协助举办上海第一场滚石音乐会。生于学者之家的辛迪在**时期和父母从上海被送到附近的崇明岛上一座农场。“我们有足够的食物，但绝没有多余的吃的。那个时候如果每周能吃到一点肉的话我们会特别高兴。我父母受了很多苦。我发誓有一天我会买给他们想要的任何东西。”
　　她实现了这个理想；现在，她的梦想是“开一个有机农场。我想种水果、蔬菜和稻子，养猪养鸡；有一架直升机，因为常常堵车。”但和世界上很多富人一样，辛迪的环保主义理念实现得颇为挑剔。她吃的蓝莓来自有机农场，棍子面包来自上海新天地的一家法国面包房，橄榄油用的是意大利的。她每天至少在外面吃一顿饭，和她的法国男友曾有过四辆车：一辆宝马、一辆名爵和两辆奔驰。现在他们有两辆。她说最近喜欢上了划艇，一艘游艇泊在他们在法国戛纳的第二栋房子附近。
　　她可能会再买一辆豪华轿车。辛迪是上海保时捷俱乐部的会员，她加入主要是为了在朋友面前不显得落伍。最近她受邀参加捷豹汽车的一个颁奖典礼，我很冒昧地征得她的同意一道前去。
　　捷豹年度惊艳人物颁奖盛典在淮海路边的一座重新修缮的建筑内举行，离芭比旗舰店只有几分钟路程。身着晚礼服和西装的宾客在院子里啜饮名酒，那里正在举办新款捷豹5-litre XKR发布会。“这辆车简直棒极了！”一位公关人员赞叹道。她之前用外文名萨拉弗介绍自己。我听后充满疑惑：“你在上海的路上几乎动弹不得，要这么大马力的引擎有什么用呢？”
　　“富人从来不坐地铁，”萨拉弗解释说，“即使路上堵车，他们也得买车。捷豹又豪华又精致，是他们的最佳选择。”
　　在2009年之前五年，中国豪华轿车销售量翻了五番、豪华别墅猛涨七倍、奢侈品销售涨了三倍。这只是消费炫耀的开始：中国富裕家庭的数目预计到2015年还会多一倍。
　　地球观察研究所估计，如果中国13亿人口要达到美国人的消费水准，全球钢铁、纸张和汽车产量需要翻两倍，每天需要多供应2000万桶石油，还需要额外50亿吨煤炭。如果中国张开胃口，紧随美国的消费模式，它将吃掉80%的肉类产品和全球三分之二的谷物。“中国在创造历史，”地球观察研究所所长李斯特·布朗说，“它让人们看到无数低收入者在一夜之间富足起来，他们的影响力在迅速崛起。中国消费的飞速发展表明世界经济需要重新洗牌。”
　　布朗不认为中国的增长要继续依赖资源的消费，他指出，人类亟需采取一种更公平、更可持续的消费和生活模式。很不幸，至今似乎事与愿违。全球的大公司和中国政府急着把中国变成全球最重要的消费者。在上海，这个目标已然实现。一项研究显示，上海人均二氧化碳排放量已经超过东京、纽约和伦敦居民。若能在环境方面发现一线希望的话，关于废物产生和浪费行为，上海人似乎尚未与西方消费者比肩。比起灌装可乐，上海人眼下还是更喜欢纸质包装的茶饮料。在这里，超市的购物篮比西方要小，超市的利润率也比西方要低。这种节俭的表现并非环保或基于经济效率的理念使然，而是出于中国人素来遵循的一种在自身承受范围内生活的传统价值观。
　　即便如此，中国的其他地方还需要一段时日才能赶上上海的生活水平，这正是政府急切盼望的，而这无疑需要消耗更多能源和原材料。为了让每个人都能尝试过上海人的生活，工厂需要额外赶制出1亿5千9百万台电冰箱、2亿1千3百万台电视机、2亿3千3百万台电脑、1亿6千6百万台微波炉、2亿6千万台空调和1亿8千7百万辆汽车。
　　零售市场不断扩张的同时也不像之前那样多样化了，遍布的超市也没有以前那样吸引人了。上海的一位市场营销顾问保罗·弗朗奇认为，目前最大的问题是到处林立的购物中心试图在人们心中建造一个理想生活的幻象，但可惜没能反映当前大多数人面对的现实。他说：“越来越多的购物中心拔地而起，里面充斥着豪华奢侈品牌。正如苏联时代俄罗斯的电站，修建那么多电站不是为满足用电需求，而是为了挣面子。现在中国每个政府官员都巴不得各自所在的城市成为国际明星，留名于世界地图册。”
　　这些商业中心的出现是为了刺激消费欲望，而非满足现有需求。很多地方根本吸引不到什么顾客，被当地人戏称作“鬼购物中心”。但在今天的上海，这些购物天堂无处不在。徐家汇商圈如今就被六个百货商场团团包围。其中一个是太平洋百货，里面陈列着雅诗兰黛化妆品、劳力士表、卡地亚名笔和迪奥唇膏。一个周末的清早，我路过商场的旋转门，看不到一个顾客，哪怕一个看客。

　　·本文系乔纳森·瓦特的新书“当十亿中国人崛起：人类的拯救或毁灭”编辑后的节选。该书由英国Faber出版社于2010年7月出版，售价14.99英镑。优惠价9.99英镑，欲购请访问guardianbooks.co.uk或致电0845 606 4232。
(转载本文请注明“中国选举与治理网”首发)

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