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标题: “世上最好的工作”启示录：花小钱办大事 [打印本页]

作者: laruence 时间: 2009-5-7 13:46
标题: “世上最好的工作”启示录：花小钱办大事
“世上最好的工作”会花落谁手？今天下午就将揭晓。
这个实际名为“澳大利亚大堡礁哈密尔顿岛看护员”的工作，听起来实在太美了：与白沙、碧海、阳光为伴，每天的工作就是巡视珊瑚礁，喂海龟、观鲸鱼，然后拍照，写报告……而且，半年工作的收入达到15万澳元(相当于75万元人民币)。
进入最后面试的16位入围者来自世界各地，包括来自中国的一位广东男孩和一位台北女孩。但相比哪位幸运儿将获得这份工作，我们也许更应关注“世上最好的工作”背后的策划、营销以及创意。这个已有越来越多人称之为“世上最好的创意营销”案例，对于正重视创意产业与创意经济的经济转型期上海，对于正紧锣密鼓迎世博的上海，会有什么样的借鉴意义呢？

启示一：花小钱，办大事
通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。
———摘自科特勒经典著作《营销管理》
用170万澳元的成本，换来整整超过1亿澳元的价值———这份“世上最好的工作”，是否更应称之为“世上最好的营销”？
“这招确实厉害。要我说，这是堪称奇招的旅游营销，非常成功。”复旦大学旅游系教授夏林根昨天对记者说。
归根究底，此次全球招聘就是澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的一项旅游营销活动，目标即提高当地旅游收入。为此，他们筹划了至少一年，经费预算总计170万澳元，涵盖了护岛人15万澳元的薪水。昆士兰州旅游局驻上海办事处经理沈俐昨天告诉记者：据全球各媒体对此次招聘报道的版面大小或时间长短计算的公关价值，目前已超过1亿澳元，“在中国，我们只在活动初期投放过两则广告，分别在《京华时报》和中华英才网，但这也并非为了推介，更多的还是想提高公信度，让人相信这份‘世上最好的工作’的确存在。”
“它以几乎不占用、更不浪费资源的微小代价，换得了巨大效益，性价比

相当高，是一次成功的全球性营销。”同济大学创新思维研究中心主任王健昨天对记者说，互联网的快速发展，给这样的营销带来了更快捷广泛的传播方式。

但最终，花小钱办大事的制胜诀窍，还是精心设计每个环节，保持足够久的关注度：2009年1月9日，澳大利亚昆士兰州旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，全球金融危机下，“6个月15万澳元”的高薪获得足够关注；2月22日报名截止，全球近3.5万人参与竞聘，造成一波世界应聘热潮；之后层层筛选，不断造势，4月3日“16强”出炉，网友投票等环节，再一次使全球媒体自动聚焦；5月6日，最终人选公布后，昆士兰州旅游局驻世界各地办事处将掀起新一轮的营销活动，多家电视台，包括中国中央电视台都自费到澳洲拍摄最后的竞争。7月1日，护岛人开始工作后，还需每周更新博客、上传视频及接受媒体的跟踪访问等，打破了广告营销通常在较短时期内淡出人们视线的窠臼。
王健认为，中国2010年上海世博会也可以看作是对城市一次大的营销，将持续半年，如何持续吸引眼球？“世上最好的工作”这个策划的启示是：应把各种手段和活动组合成有机的整体，连续不断产生热点，而不是各自为主，这样才能利用最少的资源取得最大的效益。
启示二：拼创意，讲个性
创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。
———摘自科特勒经典著作《营销管理》
“在我看来，此次营销更重要的特征还在于创新，它以创意取胜。”王健说。
昆士兰州旅游局对此次活动的评价同样是———“这是昆士兰州旅游局近3年来最具创新性的旅游营销活动。”
沈俐告诉记者，创意源自2007年年底的一次“头脑风暴”。昆士兰州旅游局管理层以及驻世界各地办事处负责人齐聚总部会议室，寻找一个“惊世骇俗”的全球性创意。用创新型方式推广大堡礁，影响消费者。参与了此次“头脑风暴”的沈俐记得，会上提议诸多，无奇不有，比如网络直播直升机空中扔色子让观众有奖竞猜等。“之后又经过多次探讨，‘世上最好的工作’得到总部认可。”

这个不落窠臼的“金点子”，果然大获成功。全球30万人上网浏览，近3.5万人参与竞聘，官方网站的服务器一度陷入瘫痪，直到紧急调配添加了10台服务器才恢复正常。沈俐说，在刚刚过去的4月份，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量，是去年全年人数的总和。曾编纂过《出境旅游目的地概况》一书的夏林根，在书中推介过大堡礁，却也直至此次活动才知道了哈密尔顿岛这个地点。“目前，大堡礁很多岛屿在中国知名度并不高，我们想通过这个活动都推介给大家。”沈俐说。
在夏林根教授看来，这样出色的推介活动，已经不单单是营销层面了，而足以上升到创意产业的高度。1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”创意产业是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆，具有独特的个性、持久性与营利的长期性，目前全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，为社会创造财富和提供广泛就业机会。
“从昆士兰的这个活动可以看出，创业产业是感性生产，特别关注自身的独特性和差异性，因为有个性才能被记住。”夏林根说，上海人均GDP目前已超过5000美元，创意经济被看作是上海经济转型的机会之一，明年举行的世博会，可以说为众多有个性的创造活动提供了舞台，怎样抓住机会，推出类似“世上最好工作”这样的创意，推动产业转型，引起生产和消费环节的价值增值，值得我们思考。

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